辛酸十年，功劳未半。

作者 | 小沐
编辑 | 火柴Q
分析师 | 丁兆增

本文图表数据来自甲子光年分析师团队；
文内一手信息来自甲子光年记者团队对十余名SaaS渠道相关从业者的采访。

马尔克斯说，一个国家就像一个女人，你要在她们刚起床时认识她们。

一个行业也像一个女人，总有春江水暖鸭先知的角色，能触到行业的“素颜”。

在SaaS（Software as a service，软件即服务）江湖，就有这样一种“除滤镜”的隐秘力量——渠道商。

他们是SaaS厂商和客户的“中间人”，依靠代理销售、运维、实施等工作获得分成或劳务费。

渠道活得好不好，直接反映了上游厂商发展得怎么样。

SaaS大潮之前，中国“混出头”的软件渠道商都是因为“跟对了大哥”。

比如2006年，有“全球第一大连锁零售ERP工程”之称的苏宁ERP项目启动，总花费达8000万元。

但很少有人知道，参与分这个大蛋糕的，除了SAP（提供软件）、IBM（负责业务咨询和实施），还有一家名为富基旋风的独立软件开发商——它承担了苏宁全国400多家门店系统、1万多台POS（销售点）销售系统和全国一卡通会员系统的开发、实施、培训和建设。

富基旋风闷声发财：同年10月登陆纳斯达克，成为第一家在美国上市的中国软件服务公司；2007年，和广州融通系统集成公司合并为富基融通，在零售业站稳脚跟；2018年，富基融通又被A股上市公司石基信息收购。

石基信息也是个闷声发财的主。它成立于1998年，靠在中国代理美国公司Micros（2014年被甲骨文收购）的明星产品酒店物业管理系统OPERA PMS起家。

随着Micros承包了国内85%的五星级酒店，石基信息逐渐“偷师学艺”，并在2007年合并中国饭店管理系统供应商杭州西软，自研类似产品。

如今，石基信息凭自研产品加代理OPERA，拿下了国内70%的星级酒店市场，在五星级酒店里的渗透率更高达90%，总市值达344亿人民币。

“渠道，在整个软件市场从90年代到2010年前后就是‘隐形富豪’的存在。”T研究《2018-2019中国管理软件渠道生态报告》的作者、分析师吴勇告诉「甲子光年」，倒卖软件过去很赚钱，3-5折进货，全价卖出，做前期实施和后期运维又可以赚一笔。

但IT行业总是江山代有产品出，各领风骚三五年。随着2012年云计算和SaaS大潮长出的新一茬渠道商们，却未能延续“隐形富豪”的光荣传统，如今，大多数渠道商的日子过得紧紧巴巴。

在4月11日举行的“中国软件渠道伙伴峰会”上，吴勇谈到：2018年，全国各类渠道商平均利润率是15.8%，其中，游戏分发商、苹果手机经销商、白酒代理商的平均净利润率分别有33.5%、30.7%、约20%，而用友渠道商的平均净利润率只有12.6%，金蝶渠道商的平均净利润率只有9.0%——卖什么都比卖软件赚钱。

那么，SaaS行业的渠道商，到底是行业爆发前夕的“蛰伏”，还是一场“陪太子读书”的徒劳？

作为最能直接感知行情冷暖的人，他们的故事，把我们带到了SaaS厂商们清早8点的“床前”。

1.隐秘部队

从套装软件到SaaS，渠道做的还是渠道生意。虽然该领域曾长出过石基信息、汉得信息等较大体量的前辈，但整个市场十分分散，大多渠道都是散兵作战的小作坊，赚辛苦钱。

据T研究在2018年发布的数据，全国85.8%的渠道商人员规模在50人以下，且销售人员占比超过50%。

但正是这群分散的力量，目前已成为SaaS生态不可或缺的先锋部队。

据今年阿里云发布的《2018-2019年中国SaaS市场洞察报告》，2018年，有超过1/3的客户会直接向第三方渠道商采购SaaS。而一位行业人士告诉「甲子光年」，70%的SaaS厂商都需要依靠渠道“打天下”。

渠道商能帮SaaS厂商快速下沉到三、四线城市，扩展新市场，在厂商力所不及之处，扛下实施、培训、咨询、维护和续费等服务的脏活重活，帮厂商“带货走量”。

经过近10年发展，两种角色构成了目前SaaS渠道的主体。

一是看准了SaaS新机会，携已有渠道跨界入场“野路子派”。

一些为故宫做运营，为周黑鸭、良品铺子等做销售的代理，甚至是茅台代理商和4S店店主，都在2015前后涌入了SaaS渠道市场。

虽然看起来八竿子打不着，但野路子中不乏有能力者。比如成都目前最大的SaaS渠道商恒游科技的创始人彭浩峰，就曾是攀枝花最大的4S店老板。

2013年，他再次创业，进入SaaS领域，目前已代理了有赞、纷享销客、慧算账、快法务等七款SaaS产品，有5000多家地方企业客户，300多名员工，年营收达数千万人民币，掌握了辐射中国软件市场西南大区的重镇。

SaaS渠道的另一派，是从软件时代发展而来的传统派“正规军”。

他们从90年代就开始耕耘传统软件市场，当时主要以代理财务、ERP、OA等传统套装软件为主，积累了“关系比较铁”的区域性大客户，且具备一定的软件实施、运维、开发、咨询等服务能力。

近几年随着云计算时代到来，这些老渠道商跟着传统软件厂商一起转型——一边继续做着“老大哥”的业务，比如卖用友的“畅捷通”（SaaS版ERP）、金蝶的云之家（移动办公平台）；一边也和新崛起的厂商“勾肩搭背”——比如浪潮华中区某二线城市的代理商，也同时在卖纷享销客等新厂商的SaaS产品。

发展至今，云业务（包括SaaS、PaaS）在软件渠道行业逐渐占主导趋势。T研究数据显示，2018年，软件渠道的云业务收入平均占比已超过30%，其中顶级渠道（净利润率超过30%）的云业务占比已达到40%。

不管是野路子还是正规军，与动辄融资千万、上亿的SaaS厂商相比，渠道一直不是聚光灯关注的焦点。但渠道的声音，却是反映SaaS市场动向的晴雨表。

2.一肚子苦水

目前的情况是，本该共生共荣、互惠互利的SaaS厂商与渠道商，合作得却并不愉快。

4月11日，「甲子光年」参加“软件渠道伙伴峰会”，现场渠道商在私下交流中不乏许多关于SaaS厂商的“吐槽”，无论哪一派，都“一肚子苦水”。

吐槽的第一重火力，集中在SaaS产品本身：

功能太基础，客户用不起来，产品不稳定，访问量一大，服务器就挂。

连很多国内SaaS厂商创始人都曾公开表示，如果拿国内SaaS与美国SaaS相比，可能还没达到及格线。

吐槽的第二重火力，指向渠道经理（SaaS厂商里负责管理渠道商的岗位）参差不齐的培训水平：

多位渠道商告诉「甲子光年」，SaaS厂商的培训效果不大，有时甚至方向不对，厂商自己都摸不准最精确的客户画像。

一位代理了某订货SaaS的渠道商尝试了两年半，逐渐发现该产品并不像厂商培训人员说的那么“各行通吃”。订货系统的实质是方便下游订货使用。在快消行业，由于产品面临层层经销商、议价环节和压货现象，大客户总部用不起来，该系统反而适合经销商；而在餐饮行业该产品却很适合品牌总部，因为餐饮行业的加盟店要向总部直接订货。

据这位代理介绍，该厂商最初只能签下来经销商和中小客户，从2018年下半年起才不得不调整产品，以满足快消行业大客户的需求。

渠道商们吐槽的第三重火力，则针对从国产软件时代就沿袭下来的一些“市场乱象”和“潜规则”。

“国内SaaS公司太复杂了，会作假的人太多了。”一位SaaS行业从业者告诉「甲子光年」。

也许是为了满足资本市场的胃口，最主要的“作假”手段是：把渠道交给厂商的押金、预付款充当为营收，把“买三年送三年”的优惠算作续费6年——粉饰“业绩”和“续约率”。

而这种“压货打款”是行业“惯常操作”，押金和预付款已成了渠道商成本的主要构成，占比超过5成。

曾做过移动CRM厂商直销，后于2016年转做代理，并创立道臣科技的蒋清正告诉「甲子光年」，在2018年的智能名片大战中，某智能名片SaaS公司在西南某二线城市的总代理需要在首次加盟时充200万预付货款；总代理可发展下级代理一起销售，但如果卖不完，厂商不会退款。

所以，当投资人去看SaaS公司的财务情况时，要多留个心眼：漂亮的数字背后，到底多少是真正卖给客户的，多少是积压在渠道身上的？

近年来，一些厂商还会强行给SaaS渠道定下“霸王条款”。

往往在SaaS厂商融资难，或经营遇到瓶颈时，渠道会成为他们的开刀对象。

今年，某订货系统SaaS就对渠道商提出了一系列严苛的新要求：重新交保证金2万、所有收款先打给总部、结算返点比例降低、两个月不签单直接终止合作等。

而一位渠道商告诉「甲子光年」，最伤渠道心的是腐败带来的不公平现象——有厂商的渠道经理会和某些渠道商合伙做公司，为了自己多赚点，就利用公司资源打击同地区其他渠道商的商机，减少给他们的优惠额度。久而久之，厂商浪费了许多钱，却不能激活地区渠道的积极性，折损了效率，还搞坏了名声。

在90年代跟随国外大型软件厂商成长起来的渠道商中，已诞生了市值百亿的上市公司，如石基信息（市值329亿元）、汉得信息（市值125亿元）等。而目前，从渠道商的苦水中，不难直观感到国产SaaS行业的现状：

“矮子里面拔将军”，难办。

3.从“广积粮”到“高筑墙”

难中有进，回顾近十年中国SaaS发展，厂商已经历了跌跌撞撞的三个阶段：2010-2015；2016-2017；2018至今。

第一阶段，是SaaS来势凶猛的2010-2015年。

此时，SaaS潮流方兴未艾。许多“涉世未深”的新厂家满怀理想主义，推出的产品形态简单、标准化程度高、面向中小B，客户下载一个App就能直接用起来。

他们试图以to C思维做to B，复制消费互联网的高速增长，因而重视“链条短”、“轻量化”的直销。

2012年左右冒头的CRM厂商，如红圈营销、外勤365、销售易等在创业初期都主要依靠直销。

纷享销客在2015年拿到D轮1亿美元融资后，曾大举进军线下直销，主要是打品牌、圈客户。据一位在2015年10月入职的直销人员回顾，当时全国有2000多位直销会在后台刷单，成就感非常强。

在大量依仗直销的时期，渠道商生意机会有限。不仅生意机会有限，正规军渠道还遇到了被间接“抢饭碗”的困难：大型套装软件整体进入增长瓶颈期。

2013年起，国内软件业务收入增长率明显下降，整个市场都在说着云、SaaS是未来。

根据IDC去年发布的报告显示，SaaS市场规模已有12.63亿美元，份额位居全球第二，增速高达40.1%，并预测未来五年，年复合增长率将超过35.7%。

但对卖传统软件的渠道商来说，市场迁移并不容易。

供给端这边，传统渠道商的“大哥”——传统软件厂商“船大难掉头”，SaaS转型慢。

金蝶在2007年就看到了SaaS的机会，推出了友商网（一个SaaS软件交易平台），但直到去年，金蝶云产品的收入才占比30%。

某知名ERP厂商的北京渠道商曹阳（化名）对「甲子光年」吐槽：“不知道上万的研发晃晃悠悠一天在干嘛，总是在改版本号、开渠道商大会培训，云产品实际功能变化不大。”

另一家著名ERP厂商的北京钻石级渠道商跟着厂商“熬了20多年”，前后代理了50多款产品，至今剩下8个，都不怎么赚钱，目前只得带着80人的公司队伍探索如何转型。

需求侧这边，“正规军”渠道商此前主要服务大公司，这些客户已习惯了贴身服务，对当时强调标准化、“互联网思维”的SaaS不感冒。

大公司对SaaS产品总是会持有两个终极拷问：产品能力够强吗？数据放上去够安全吗？（参考「甲子光年」此前文章《为什么大公司终于开始用SaaS了？》）

在SaaS兴起的初期，夹在中间的渠道两边不讨好，面临供给乏力、市场失焦的双重困境。

2016年开始，渠道商们迎来了转机——走过了“天真期”，意识到要“打持久战”的SaaS厂商纷纷在销售网络建设上开启了“重渠道”的第二阶段：2016-2017年。

原因是，许多厂家切身感受到，直销管理难、成本高，效果不佳。

提供餐饮点餐、收银管理系统的SaaS公司客如云在2014年曾极速扩张直销团队，每个月都会新进40-50位销售，三年之内从十几人的小公司发展到了近1000人。

但很快，客如云就遇到了外勤人员难以约束、团队协作困难、业绩增长遇瓶颈等问题，员工频频离职。到2017年，这家公司不断传出“靠裁员降薪续命”的消息，当年公司财报中的净利润比上一年下降了98.04%。

蒋清正告诉「甲子光年」，做直销开销巨大，如果续费率上不来，就是一次性买卖，既影响了财务报表，也波及了后续融资：

“2013-2015年间，投资机构都在疯狂注入资金，但2016年之后他们就很难拿到钱了。”

于是，在2015年前后成立的有赞、微盟等直接帮客户解决业务运营而非管理问题的SaaS厂商领教了“前人”踩的坑，一开始就意识到要借助渠道的力量。

另一方面，2016年开始大力入局SaaS的BAT也成为SaaS行业重视渠道的推手——还在打市场的SaaS公司意识到必须以更低成本、更快速度抢占市场挤进头部，而毛细血管般深入各地的渠道是一个好手段。

值得注意的是，厂商给渠道的甜头并非“雨露均沾”，行业油水经历了从“正规军”到“野路子”的转移。

刚开始做渠道时，许多SaaS新厂家寄希望于传统派正规军。

2015年前后，很多主流SaaS厂商开始接触渠道，都是从传统软件渠道开始。八百客、红圈等SaaS公司当时都花了大量精力培训传统软件渠道，但收效甚微。

因为二者的市场并不对路。当时，SaaS厂商仍然难以大范围切入大客户，瞄准的是中小B，而传统派以往的客户关系和服务经验更偏向大客户——他们才是上个时代套装软件的金主。

“野路子”趁机上位。恒游科技从2014年接触到当时名为“口袋通”的有赞，一直追随至今，已成为其前三的金牌代理商。此后恒游科技也逐渐覆盖移动办公、销售管理、财税、法务、电商等多个领域的SaaS产品，成为了一家“SaaS代理专业户”。

这是SaaS厂商迅速铺开市场的“广积粮”阶段，也是厂商与渠道的“蜜月期”。

2016-2017年两年间，易订货就发展了400多家渠道商，2000多名渠道销售，撬动全国1-7级营销终端市场；销售易从2015年中到2016年年底，一年半的时间就从原来20家渠道商扩张到了150多家渠道商。

但“蜜月期”并未持续太久。

渠道虽能快速铺开市场，却也带来新的问题。

问题一是逃不开的“二八法则”。

厂商发现，真正有用的渠道并不多。据一位SaaS渠道代理商估计，SaaS行业有效渠道不到20%；某传统软件渠道商透露，他所代理的一款2017年发布的ERP SaaS产品，去年在全国范围内，只有少数一些顶级渠道商签下了10个以上的订单。（而在ERP类软件的销售峰值的2002年前后，用友年增加客户数均在5万以上，2002年反超SAP，成为中国市占率第一的管理软件厂商。）

易订货从2017年下半年开始收缩渠道，只保留更为靠谱、能长期合作的渠道商。

销售易的渠道总监褚衍臣告诉「甲子光年」，销售易目前会为150多家渠道商做培训，指导他们更好获客、做服务，但最佳方式是：“10%靠培训、课堂学习；20%靠师傅带徒弟；70%靠自己的工作实践。”

问题二是如果管理不好、激励制度不到位，渠道的成本并不一定比直营低。

这里的成本包括渠道经营上的人员成本，还有给渠道进行培训，办理渠道大会等的市场成本。

问题三是一些具备开发、维护能力的渠道可能会向厂商“偷师”，自己做出同类竞争品；而在区域内，偷师成功的渠道商还掌握着优于厂商的直接客户资源。

于是，市场收紧的2018年，SaaS厂商进入了“高筑墙”的最新阶段——各SaaS厂商纷纷开始“直销+渠道”两条腿走路。

在这一年，悬在各创业公司头上的一把刀是现金流。环境逼着厂商更快成长。

经过近10年蹒跚学步，中国SaaS厂商上完了直销和渠道两大体系的两节大课，自己踩着坑，了解了不同客户、产品类型适合的销售形式。应对分层的市场，组合不同打法，兼具直营和渠道，是国内SaaS厂商在商业化上逐渐成熟的标志之一。

另一方面，本来带着强烈互联网思维，想快速做规模的SaaS行业逐渐有了一个共识：得大客户者得天下，客户在精不在多。

而服务大客户是有门槛的，不是谁都能上。精编渠道，留下有实力的合作伙伴，再加上最懂自己产品、最与自家利益相关的直营团队，成了众人之选。

已在香港上市的社交电商SaaS厂商有赞的策略是：打造占比不到20%的直销团队，优先布局在北上广深一线城市，每个城市的团队规模不超过100人，自己摸索出一套打法，然后再将他们的实战经验传授给各地渠道。

智能销售服务提供商探迹科技也是类似的打法：先通过直销验证经验，然后复制给渠道，直销抓一线城市市场，渠道做下沉市场。目前渠道、直销、客户介绍三种方式的收入占总营收比例较为均匀。

随着上游SaaS生态变迁，SaaS渠道商市场也开始洗牌，逐渐呈现“马太效应”。

根据T研究数据显示，能够满足客户所需服务70%以上的渠道商占比不到8%；净利润率能达到30%以上的顶级渠道商在全国渠道商中的占比也才15.3%；收入在500万以上的渠道商才占比4.1%。

逐渐，有能力做服务、开发、实施等的大渠道将脱颖而出，厂商和大渠道之间的深度合作将增多，比如已出现的新形态——城市运营商。

如今，纷享销客、神州云动、易订货等都在广签“城市运营商”。

城市运营商扮演厂家在某个地区的总代理，总代理会在区域内自招下级代理。相比过往在一个地区找多家渠道的做法，这种分级管理模式对SaaS厂商来说更易把控。

从直销到重渠道，再到两条腿走路，SaaS行业已经从“广积粮”阶进入了“高筑墙”阶段，拼的是拿单、服务、最终收到钱并持续收钱的综合能力。

仍在进行的挑战是，渠道需要找到、抓住真正的好产品，提前绑定下一届“大哥”；厂商需要识别、维护好真正的志同道合者，才能不辜负得之不易的客户——直到一个真正的好生态出现，厂商和渠道相辅相成、共生共赢。

通往SaaS繁荣时代的路，同样是遍布荆棘干扰的路。从“广积粮”到“高筑墙”，中国SaaS用了将近十年；而走向终极目标“缓称王”，也许需要同样、甚至更久时间。

在对的厂商和对的渠道寻找彼此的过程中，不乏受委屈了离场的人、熬不住了放弃的人，他们告别了苦水，也告别了成为下个时代主人翁的可能——毕竟，大洋彼岸，那个SaaS行业全民心之向往的鼻祖、成立于1999年的Salesforce，也是跌跌撞撞20年后才终于跻身千亿美金的巨头行列。

END.