脑极体 · 4 天前

家庭健身“内卷”现状:野小兽拉高创新水位,行业竞争进入全面战

没时间、没精力去健身房、上私教课的人想健身,该怎么办呢?

疫情之后,一个小众的答案开始进入主流视野:家庭健身。
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健身房关停,许多教练、从业者、爱好者涌入线上,健身直播、健身器械、在线网课等新用户快速增长,让家庭健身产业蓬勃发展。与此同时,新的疑问也出现:

1.关于产业,家庭健身热潮能持续吗,疫情之后大家是否又会回归健身房?

2.关于效果,家庭健身真的有用吗,没有私教指导下使用器械是否安全?

3.关于付费,面临越来越多的智能健身器械,应该怎么选择才算理性花钱?

于是,我们对家庭健身产业进行整体梳理和审视,看看家庭健身究竟是风口般昙花一现,还是真实的财富密码。

家庭健身,起飞的四大助力

健身,或许是人类消费的最原始欲望之一的市场。

墨西哥大学进化心理学教授杰弗里米勒,曾尝试用进化心理学解释人类的消费动机,并提出了“健美指标”。他提出,优秀的基因、健康的身体、社交智慧等,这些能够展现个人健美的特质,影响了人类择偶乃至选择商品与服务的方方面面,这也可能是现代人酷爱健身的根本动机。

而家庭健身的即时性、灵活性、经济性,使其一直是商业创新蓬勃的领域而疫情之后,硬核的健身器材、专业健身课程等也开始走入家庭健身场景之中,收获可观的增长。GLogal Market Insights认为,健身器材市场规模在2020年超过100亿美元,预计2021年至2027年复合年均增长率将超过11%。
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(图片来源于GLogal Market Insights)

疫情之前,像Keep、Peloton、野小兽这样适合家庭健身的创新企业就取得了不错的市场成绩。

总的来说,家庭健身市场的崛起,主要来自于四种变化:

1.国内健身市场的发展与政策的支持

全球范围内,健身市场都在飞速发展,据相关数据显示,2020年我国健身房市场规模超过1200亿元,与此同时,健身设备市场规模达到526亿元,在线健身产品市场规模达到1749亿元,在线健身产品市场规模迅速增长。截至2020年底,中国健身行业的健身会员数约为7029万(不含港澳台),中国的健身人口渗透率为5.02%,与欧美国家健身20%人口渗透率仍有较大差距,中国的健身市场,潜力巨大。

国内政策方面,2021年国务院印发《全民健身计划(2021-2025年)》规划中也明确提到,到2025年,经常参加体育锻炼的人数比例达到38.5%。

无论发展潜能还是政策倾向,国内健身市场一片蓝海;在疫情的影响下,家庭健身的细分市场在2020年更是呈现了井喷式的发展。

2.技术的发展,进一步赋能家庭健身

以往大家宁愿高价选择健身房的原因,是可以得到专业私教的指导,达到更好、更安全的运动效果。随着万物互联的技术进步,健身硬件变得越来越“聪明”,使得“定制化”的健身服务成为可能。

国内的家庭健身品牌,YESOUL野小兽就是一个很好的案例;其智能硬件产品最大亮点在于,能够捕捉用户的心率、功率、卡路里等多项关键的运动数据,并实现与大屏、手机的互联实时向用户反馈,帮助用户实时掌握健身状态;同时,在软件服务方面,则与中国科学院计算所下属机构中科数字智能研究院达成合作,借助AI算法输出千人千面的课程和匹配个性化运动目标。

万物互联、AI技术的发展与应用,赋予了家庭健身高速发展的可能。

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(图中为野小兽动感单车)

3.商业模式的创新,降低了用户的健身成本

有个段子是,健身房只有两种情况会去:一是办卡,二是洗澡。掏了几千块钱办的年卡,却很难坚持去锻炼,是传统健身房的主要痛点之一。而相比健身房不得不用办卡来分摊租金、人员等成本,家庭健身市场则有着更灵活的商业模式创新空间。

备受追捧的Peloton就被称为“健身界奈飞”,通过会员制付费模式,降低了健身器械的购买门槛,39美元的付费订阅月费中,包含一台健身脚踏车的使用费用和课程内容服务。

国内野小兽,也是国内最早一批布局家庭智能健身赛道的企业之一,通过“硬件+内容+用户社群”闭环生态,提供付费订阅服务,搭建基于内容的盈利模式。

这些创新的商业模式和价格体系,也让大家意识到家庭健身可以用更低的成本,得到更丰富的体验。

4.国民健身意识的觉醒,让健身成为刚需

国民自身生活水平提高,“生存”不再是一个问题;国人开始更加注重生活的品质,健康一词成为当下无论老幼都万分关注的话题;在此背景之下,国内大健康产业一度走高。

健身文化在全球范围的普及,同时也带动了健身意识在亚洲的觉醒;2020年新冠疫情对于全球的影响,进一步引爆了国民对家庭健身的热情。

从这几个角度看,疫情的出现只是加速了家庭健身普及的脚步,迫使消费者重新评估自己的健身习惯。事实上,经过多年耕耘与发酵,优质、互联、个性的锻炼,已经完全可以在家中体验到了。

各美其美,各路英豪斗法家庭健身

家庭健身火爆以来,出现了许多新业态、新内容、新载体,再次,我们选取几个发展势头比较迅猛的家庭健身产品模式,按照吸引用户的核心抓手,可以大致分为三种路径:

1.“内容+”模式

健身跑得快,全靠师傅带,健身内容平台的崛起也是最迅速的。根据海外调研机构的数据, 2020 年 1 月到 11 月,全球下载了约 25 亿个健康和健身应用程序,比 2019 年同期增长了 47%。其中,跑步和自行车应用程序,下载次数超过2000万次,比2019年增长了120%。国内Keep、每日瑜伽等运动应用也有不小的增长。

当然,这类模式的痛点:一是内容很难拉开差异化,需要投入大量资金进行专业课程开发;二是依靠用户自律、克制的产品,用户黏性和留存,需要很强的运营、促活能力;三是线下冲击。

“硬件+”模式

大家开始在家运动后,居家健身器械受到广泛欢迎。其中,Peloton在疫情后的爆炸性销售增长,就是最好的证明,疫情之后对家庭智能动感单车的需求激增,一度让该公司付费订阅数增长了382%,股价在2020年飙升超过400%。
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(图片来自peloton官网)

国内消费力也十分强劲,2021上半年,和Peloton有些相似的野小兽,旗下明星健身产品有动感单车、跑步机、划船机、椭圆机等,其中动感单车持续畅销,销售额在天猫与京东双渠道均位居该品类第一。

这里值得一提的是,野小兽“智能硬件+课程内容+线上直播”的核心模式,以健身硬件为核心卖点,可以筛选出那些高质量、有强烈意愿的潜在付费客户,为后续商业转化打下基础;同时生产科学、专业、有趣的健身内容,打造专业度高的教练团队,通过直播互动为用户提供陪伴式的健身服务;通过后端内容服务的投入,告别传统器械销售的“一锤子买卖”,同时也让“快乐运动,享受健身”成为可能。
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(图中为YESOUL教练团队)

Peloton、野小兽等的探索,也证明了硬件销售+服务付费模式在家庭健身领域是行得通的。

而撬开市场的关键点也很明显:

一、有一定的购买决策门槛,需要高质量的硬件来打动消费者;二、增加使用率,避免成为“晾衣架”,需要持续打造内容和社群,增强用户活跃度;三、持续吸引付费,需要强有力的锻炼效果背书,对品牌的内容专业度、服务能力提出了考验。

3.“娱乐+”模式

2020年,一款健身环成为了年度最佳理财产品,那就是任天堂的健身环大冒险游戏所用到的设备。原价550元的健身环,疫情防控期间炒作到了接近2000元的高价。其他健身游戏,诸如舞力全开、拳击,以及XBOX体感游戏等,也都迎来了不少新用户。

这种模式固然有趣,但前期需要购买游戏设备,像是Switch游戏机、XBOX游戏机都高达几千元,很难普及到普通家庭。而游戏玩家也可能会被其他新游戏转移注意力,从而难以坚持锻炼。

当然,三种模式也会交叉,诞生一些新的服务类型,比如:Keep开始涉足线下健身房,丰富用户体验;但通过横向对比其实不难发现,Peloton、野小兽这种以“智能硬件+内容服务”的模式,实现了用户人群的精准定位、用户运动体验的优化,从而创造更高的用户黏性。

家庭健身品牌,为何成为资本新宠?

在上述几种模式中,家庭健身硬件的增长是新奇的,根据NPD零售数据,从2020年3月到10月,健身器材收入增加了一倍多,达到23亿美元。跑步机的销量猛增了135%,而动感单车/自行车的销量几乎增加了两倍。

这一趋势自然不会被敏锐的资本放过,一些以动感单车、健身器材为主的新锐品牌就吸引了不少资本的追捧。比如,Peloton就于2019年顺利实现纳斯达克上市,Yesoul野小兽完成了过亿元人民币的A轮融资,由小米集团领投。

而资本之所以看好硬件+内容的家庭健身模式,主要有几方面的原因:

1.距离消费者近,容易启动。

锻炼最难的就是“迈开腿”,而家庭健身器材因为就在家里,随时都可以看到、可以使用,一台YESOUL家用的运动器械占地面积不到1平方米,满足用户对力量、有氧的运动需求;内容上,野小兽和Peloton均能够提供7-60分钟多样化的时长选择,让碎片化健身成为可能,也更符合现代人的生活节奏;所以,家庭器材启动率很高,也能让消费者觉得硬件投资物有所值。

公开数据显示,Peloton的用户一个月平均会用20次,相当于不到两天就会锻炼一次,这是非常高的使用频率了。

2.专业科学的健身内容,黏性更强。

这一轮崛起的家庭健身器材,都不仅仅是硬件,也配备了线上内容,有了专业内容的引导和刺激,直接增加了用户的使用频率,让运动像是跟着健身房老师一样,更沉浸更快乐。

野小兽可提供的课程涉及动感单车、跑步机、划船机、椭圆机等多个健身课程大类、20余个课程小类、7-60分钟不同时长的课程,用户可选性高。

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在教练团队的组成上,野小兽、Peloton均聚集了一群专业的教练员,并且通过直播技术,实时提供来自专业人员的健身指导。

在定制化健身服务上,「Yesoul野小兽」中国科学院计算所下属机构厦门数字智能研究院达成了合作,共同研发野小兽专属的运动算法,实现千人千面、所见即所得的运动体验。

据说,野小兽每年生产3000堂课程,完播率可以达到87.3%,用户周均训练近4次,单次平均训练时长27分钟,说明专业内容对硬件使用率、用户黏性,都有直接的提升作用。

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(YESOUL APP已实现与pad、手机互联)

更好的健身体验,进一步抢占用户心智

没有场景氛围、专业课程设计,很难说服用户坚持“自虐”。

“人类是社会动物”,对于家庭健身器材来说,想要不被健身房冲击,就要同时满足硬核装备与社会互动这两种基础需求。

比如Peloton就将产品与Facebook账号打通,通过游戏化的排行榜,鼓励用户们相互竞争;野小兽则更富有创造力,不断从视听体验上,把家庭健身玩出了新潮流。

听觉上,YESOUL通过音乐版权合作,目前拥有数十万首授权音乐,用户可以通过精心设计的音乐播放列表,增强家庭健身的体验;此外,YESOUL还深度参与健身音乐创作,联合知名DJ、音乐创作人,合作创作与课程节奏相符的品牌专属音乐,让音乐的元素真正与课程编排高度融合。

视觉上,YESOUL自主开发“实景骑行”系列课程,通过YESOUL教练团的实地骑行与素材拍摄,结合直播技术,模拟实地骑行,足不出户也可以陪你“到处撒野”。

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总的来说,家庭健身已经成为一种新时尚,风口也逐渐显现,自然也吸引了多家资本和巨头的关注。除了高盛、红杉这样的顶级风投机构参与其中,亚马逊、苹果这样的零售巨头,以及国内的小米,也在积极投资家庭健身赛道,为家庭场景下的健康领域打造一张新的底牌。

对于全球消费者来说,健身和健康从未像现在这样重要。而资本的助力,也让家庭健身的前景和“钱景”都被看好。

AI为向:对家庭健身未来的畅想

在居家场景中一直存在着“费时、费力、见效慢、易受伤、难坚持”的痛点,用户因缺乏专业的知识,难以找到适合自己的运动强度;而AI的应用为这个难题提供了一种优秀的解决方案。

国外家庭健身品牌对于AI的应用方向,主要体现在硬件与用户之间的互动,通过互联摄像头等外接设备,在运动过程中,提供动作指导;关于这部分的应用,Peloton、Mirror都是代表。

野小兽则更关注在用户的需求层面,通过与中国科学院计算所下属机构厦门数字智能研究院达成了合作,研发专属独立运动算法,以实现用户-课程更精准的匹配;不仅如此,该算法还将不断学习,根据用户在健身过程中的行为、表现,持续调整,不断为用户匹配当前状态下最适合的内容服务;同时也为教练在运动能力建立、课程设计、训练规划过程中,给出更精准、更科学的数据支持。
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在AI的推动下,家庭健身正在迎来质变,这也解答了开篇中的三个疑问:

1.家庭健身不是昙花一现,在家里就能享受到高级健身会所一样的器械和教学,这种超出预期的惊喜,将吸引更多普通家庭、普通人进入,迎来持续增长;

2.借助AI算法和专业软硬件的力量,家庭健身也可以取得理想且安全的锻炼效果;

3.而具备专业性、趣味性、多元商业模式的器械,才能让消费者的每一分钱都花在刀刃上。

YESOUL提出了一种新的健身理念:通过智能硬件+内容服务的核心模式,深度优化用户体验,让家庭健身更科学、更快乐、更健康。或许这也是当代消费者选择家庭健身的核心诉求。让健身不再“反人性”,不再需要自律甚至自虐,变成一件有趣的事、让人喜欢的事,巨头和创新企业都在探索之中。

当坚持健身成为一件小事,那么这件小事,也将成就无数新的独角兽,我们拭目以待。

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