脑极体 · 6月11日

移动应用出海的“新大陆”

哥伦布发现新大陆的故事,想必大家都并不会陌生。其中有一个广为人知的细节,哥伦布认为他所抵达的美洲土地是印度,还称当地居民为“印第安人”,直到后来又有人考察了南美洲,才断定那不是亚洲而是“新大陆”。自此,人类历史翻开了新的篇章。

讲这个故事,是想说明,找到那块对的“新大陆”,对个人和集体,往往都意味着命运的转折。

2022年,被网友戏称为“中国互联网打工人毕业元年”,从中不难看出,中国互联网行业增速逐年变缓之后,进入成熟阶段的窘境。想要向前一步?出海,也就成了移动应用开发者和互联网企业的共识。
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出海这件事并不稀奇,几年前,中国互联网应用在美欧、印度、东南亚等地所向披靡、疯狂扩张的景象还历历在目。但显然,拿着“旧地图”,是找不到“新大陆”了。如果告诉你,非洲、南美等第三世界,正在变成移动应用出海的海外福地,你也许会觉得难以置信。但有大量实践、事实、数据说明,应用出海的风向标,确实已经改变了方向。

如果我们将出海,视作征服新大陆的一把游戏,那么它的既有数据已经被重置了。全新的副本中,有全新的任务和关卡,等待着中国的开发者进行挑战。这篇文章,我们就来一一拆解移动应用出海攻略。

新副本:从T1到T3的新大陆

今天,为什么要出海,已经不再成为问题。但出海到底去哪里,哪块大陆才是充满了金币与奖赏的副本,是出海必须回答的第一步。

关于海外市场,有很多划分方式,按照大陆:欧洲、北美、南美、非洲、东南亚;按照市场:日韩、港澳台、印度、泰国、印尼、美国……游戏出海一般基于语言、经济程度、文化特征等方面综合划分,按照T1、T2、T3来划分。鉴于出海应用中游戏占比最高,我们沿用这一方式:

T1,成熟市场,基础设施完善,用户质量高,付费意愿强,比如美欧日韩等发达国家和地区。

T2,新兴市场,基础设施快速成熟,增速明显,获客成本低,比如东南亚发展较快的泰国、越南、印尼等。

T3,潜力市场,基础设施一般,但庞大的人口基础、日益增长的互联网流量,带来了广阔的蓝海,比如拉丁美洲、非洲,以及东南亚一些经济相对落后的发展中国家。
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这三类市场,如同三个副本,各有各的难度。

T1是毋庸置疑的黄金市场,无论变现还是品牌力是比较好的,但同时,竞争也十分激烈,安装成本、推广营销、政策合规等挑战也是最大的,适合对自己的产品能力有信心、希望建立品牌影响力的开发者。

T2市场增长稳健,网络环境相对较好,付费能力和互联网渗透率也在上升期,不过也因此早已成为中国移动应用出海的桥头堡与后花园,例如印尼、越南、泰国、新加坡等地,都有大量互联网巨头和企业布局,开辟出许多细分赛道,具备差异化优势的产品可以到此一搏。

T3市场,互联网渗透率处于低位,意味着未来会有较大的增长潜力,竞争也没有T1\T2激烈,出海应用的下载量增速十分可观,适合一些对出海不了解的开发者初试身手。

比如巴西、墨西哥等人口大国,平均每日互联网使用时长均在8小时以上,远超全球均值,撒哈拉以南非洲的人口和经济也在持续增长,这些地区的互联网人口红利还有待释放。沙特、阿联酋、土耳其等中东及北非国家人均GDP相对较高,互联网需求旺盛,且付费能力强。不过,需要注意的是,这些地区与T1、T2市场相比,变现能力偏弱,选对赛道、做好运营,在T3市场实现低投入、高回报不是梦。
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当然,还有一些市场存在较大的不稳定因素,不太建议出海经验较少的开发者尝试。

比如俄罗斯,因为受战争影响,Google 和 Apple 冻结了该国支付流程,一度导致俄罗斯在东欧游戏支出中的占比份额从 50% 下降到了 10%。另外,印度等地对中国互联网应用的封禁,也导致2021年来中国应用出海下载量在南亚明显下降,降幅达22.2%。

进入2022年以来,互联网出海的趋势越来越明显,阿里、腾讯这样的巨头已经开始加大海外细分市场的布局,与此同时,大量中小互联网企业和开发者也在计划或已经出海。

百舸争流,想要争先自然要选对适合自己的那条航线,在能够发挥自身优势的副本中勇往直前。

新挑战:赛道之变,虽远必“朱”

在出海圈子,流行一句话,叫“虽远必朱”,意思是再远再蓝海的市场终有一天也会变成红海。对于当下的开发者来说,出海既是一条逼不得已的路,也是一条险象环生的路。再也没有2010年左右互联网“工具出海”时,那种规模化复制、粗犷式营销的“幸福”了。

打开海外各区域应用市场的排行榜,会发现出海赛道的一些变化。

1.工具退潮,多元布局。工具类应用不受本地文化、宗教等影响,也不需要投入大规模的运营和推广,就能够快速打开市场,猎豹安全大师、电池医生、茄子快传等工具应用都是上一波“出海潮”的明星产品。不过随着谷歌、苹果等加大监管力度,大量变现方式擦边的工具类应用被下架。本轮“出海潮”,中国移动应用则进一步加大在游戏、社交、流媒体、电商等多元赛道的布局,也更考验本地化综合能力。

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2.巨头入局,竞争加剧。主流赛道集中度高,已经成为竞争红海,不乏巨头大厂盘踞。Data.ai公布的2022年度中国游戏厂商出海收入榜30强中,可以发现腾讯、米哈游、莉莉丝、Nuverse(朝夕光年)等游戏厂牌领跑,其中腾讯位居出海收入榜榜首。中国非游戏厂商出海收入榜单TOP3,则由字节跳动、欢聚集团、腾讯持续占领。除了中国互联网大厂的“内卷”,出海还会面临全球应用的包围,尤其是在全球互联网巨头都铆足了劲四处扩张的当下,中小企业和开发者要出头变得非常艰难。
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3.技术迭代,创新门槛高企。这种情况下,很多互联网企业和开发者则将目光放在了一些垂直品类里拼创新,比如互联网金融、音乐等,但随着AI+5G+物联网+云等新技术的兴起,想要在这些潜力赛道打造精品,技术门槛也越来越高。举个例子,中国非游戏厂商出海收入榜单的第四名,是一款识别植物的产品 PictureThis,在北美、西欧收获了高增长,背后的睿琪软件做图像及视频处理软件起家,目前专注于计算机视觉。显然,想要打造出一款爆品的难度也提升了。

坦率地说,今日的出海应用,能舒服挣钱的日子已经过去了。不过,这并不意味着没有机会。至少对于广大用户来说,始终渴望着新东西,这种心理不变,机会就永存。同时,疫情、数字经济等也激活了许多新的需求。

比如受新冠疫情刺激,全球视频、音乐及游戏等在线媒体的市场总规模预计将从 2020 年的 170 亿美元(约合人民币 1100.9 亿元)增长至 2025 年的 350 亿美元(约合人民币 2266.5 亿元)。这一庞大的市场,吸引了众多竞争者加入。Viu、爱奇艺、WeTV等平台发现,韩剧在东南亚市场的影响力极高,甚至免费提供韩剧内容来拉动增长。这正是对潜力分类、隐藏需求的挖掘。
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另外,T3市场的数字基础设施在疫情之后加速建设,为出海企业提供了广阔的发展空间。《互联网出海白皮书2022》中提到,T3市场中一些国家的金融科技、电商、社交娱乐、游戏等行业值得重点关注。比如用户对金融科技服务的巨大需求与政府的大力支持,促使墨西哥的金融科技业务发展迅速,已成为拉美地区主要的金融科技系统之一,信贷、支付、保险等业务具有较大的发展潜力。而SHEIN、ChicPoint等时尚电商,则凭借本地化运营,在沙特等中东市场取得了较高的下载量。某种意义上来说,中国成熟的互联网应用经过了良好的市场锤炼,具备产品吸引力,如果能结合T3市场的当地文化和用户特征,有希望在快速发展期实现“降维打击”。

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游戏一直是出海应用中比例最高的品类,并保持着增长态势。data.ai(前身为App Annie)与国际数据公司(IDC)合作发布的2022年游戏聚焦报告显示,2022 年第一季度,消费者每周在 iOS 和 Google Play 上的移动游戏花费超过 16 亿美元,比疫情前的水平增长了 30%。所以说,游戏赛道还有不少的增长空间。与此同时,移动游戏的占比上升,也使得游戏应用出现了一些前所未有的变化,比如实时在线功能最受欢迎,美国近50%的顶级手机游戏消费偏向女性玩家,监管推动游戏数据隐私和安全成为首要注意事项……

总的来说,随着移动网络和移动终端在全球的普惠与普及,移动应用也开始走进千家万户,形成了千姿百态、丰富多彩的细分市场。弃我去者,昨日之日不可留,现在仍然是出海的最佳时机。但值得注意的是,国际市场的准入门槛和变现难度也提高了,对于闯入全球副本的出海玩家来说,装备自然也需要与时俱进。

新装备:出海玩家的能力之变

工具出海有多爽,答案就是无需复杂的推广运营,就有动辄数亿的下载量,和凶猛的广告等变现收入。平台监管的完善、各地数据保护政策升级、市场教育后更加成熟的用户,无不对出海应用的能力提出了更高的要求。与此同时,产业格局也在发生变化。

以前我们提到出海的挑战,喜欢强调对陌生市场的文化政策需求不了解、本地化运营难题、推广获客资源有限、业务可靠性保障等等……但是,时代变了。

以前,应用出海还不是“必选项”,一些开发者和企业对海外市场的认知不够深刻,这很正常。但今天有大量出海企业、服务机构、行业峰会能够提供经验交流分享,产业配套能力有了明显增强,本地化一条龙服务也早已不新鲜了。所以,此时出海的开发者和企业,很少还会对目标市场一无所知、对海外业务展开一筹莫展。

另外,以前出海还需要适应当地的网络、机房、CDN等基础设施差异,现在伴随着华为云、阿里云、腾讯云在全球扩张服务网络,只要选择自身适配的可靠云服务伙伴,出海应用在网络时延、业务可持续、弹性扩容等方面,也基本不会遇到太大困扰。

这相当于,入局的玩家各个都身穿基础装,站在了同一起跑线,这时候比拼的是镶嵌上新的能力宝石进行差异化属性升级。有哪些新属性是必须点亮的技能点呢?

1.安全合规的护盾。目前,全球80%的国家/地区已经落地或正在进行隐私和数据保护立法,不仅T1市场的西欧有史上最严的隐私法案GDPR,德日韩美等地的各项网络监管都非常全面。T2、T3市场也及时跟进,不断加大监管力度,比如印度推出了《数据保护法案》,巴西的《通用数据保护法》也在2020年9月生效。业内还有传言,埃及可能成立媒体监督最高委员会(Media Oversight Committee),对来自海外的社交App进行整顿。总之,安全合规,成为一款移动应用的立身之本,也是出海的必修课。

2.多元布局的生态。一般来说,借助应用平台的安全能力,就能够方便快捷地确保数据合规和隐私保护,App Store、Google Play都有相关的合规政策,并且拥有大规模的用户体量,但印度封禁、谷歌大量下架中国应用等事件,却需要出海开发者保持一点战略意识,进行多元化分发和布局,以免因某些原因而导致事业停滞、元气大伤。

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3.低代码敏捷开发。不想将鸡蛋放在同一个篮子里,但又没有太多平台可以选择,怎么办?很多开发者或企业会选择推出多个App来分散风向,这又带来了大量的开发任务。因此,用低代码(有时是无代码)的拖放操作和直观的 UI 创建应用,加快应用开发时间,而无需外包或雇用更多开发人员,就很有吸引力了。根据TechRepublic的数据,75%的应用商店都在2021年逐渐过渡到使用低代码平台。
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4.支撑商业变现的创新力。应用出海的根本目的是获取更高的增长和商业回报,商业化能力是出海的基本保障,也是终极目标。但如前所说,野蛮生长的阶段已经过去了,今天,强劲的商业化能力只会从产品力中生长出来。而纵览优秀的应用出海案例,会发现机器视觉、智能语音、NLP、AR等新技术正在成为应用创新的突破口,帮助产品实现功能创新、用户识别、精准触达、安全防护等多个层面的能力。以瑞士为例,就是T1市场西欧前景最为广阔的手游市场之一,游戏消费能力强,因为中高端手机普及率高,移动网络速率也高于世界平均水平,精品游戏才能在瑞士打开局面。而游戏画质的提升,离不开硬件与算法的深度适配与调优,除了开发者本身要不断打造新技术的核心竞争力之外,开发平台如果能够提供低门槛接入新技术的工具,也会带来直接的帮助。唯有基于新技术的产品优势,才能摆脱同质化竞争,从而奠定了坚实的商业化底座。

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对于中国的移动应用开发者来说,或许有其残酷之处,困于流量触顶的现实,无奈之下选择出海。但这何尝不是新世界的开启。

哥伦布出海,一开始也不是为了自我实现的星辰大海,而是因为当局者要寻找新的航路,和亚洲重新建立贸易往来。误打误撞之下,才发现了“新大陆”,从此彻底改变了世界史。

茨威格在《人类群星闪耀时》中写道,在命运降临的伟大瞬间,市民的一切美德——小心、顺从、勤勉、谨慎,都无济于事。命运——这世上的另一位神,只愿意用热烈的双臂把勇敢者高高举起,送上英雄们的天堂。

值得期待,开发者——我们这个时代的冒险家,正加速行驶在寻找“新大陆”的航道上。荣耀与财富,将是时代赐予勇敢者的嘉奖。

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