作者｜刘杨楠
编辑｜栗子
“人类没有极限。（No Human is Limited.）”
这是世界马拉松第一人基普乔格的一句口头禅。
2019年10月12日，基普乔格借助非常规配速等方法，在奥地利维也纳跑出了1小时59分40秒的成绩，成为了人类历史上首位全程马拉松跑进2小时的人。
只可惜，这场马拉松并非正式比赛，比赛成绩最终并未被世界纪录认可。但基普乔格在跑圈的传奇地位已经无人能撼动，引来一众跑友追随。
基普乔格在跑圈的号召力也体现在商业价值上，Nike、英力士（INEOS）、Maurten、GSC、NN Group等全球知名企业与品牌均与其密切合作多年。
2021年，基普乔格遇上了一家中国品牌——Shokz韶音（下称“韶音”）。
韶音成立于2011年，凭借积累多年的骨传导、定向声场等开放聆听技术，开创了一种全新的耳机品类，并将其带入专业运动领域。
2021年1月1日，韶音大中华区正式官宣了与基普乔格的代言合作。基普乔格曾表示，他第一次接触到Shokz韶音的耳机时，便认为这是一种非常奇妙的创新。不入耳设计带来的全新体验也让基普乔格的团队很快敲定了与韶音的合作。今年已经是双方合作的第三年。
同样在2021年，韶音确立了专业运动耳机的品牌定位，并迎来高光时刻。权威市调公司沙利文（Frost & Sullivan）发布的《全球运动耳机行业独立市场研究》报告数据显示，2021年，中国运动耳机市场销量和销售额两项排名中，韶音均位列第一。
一家以骨传导技术起家的消费电子品牌为何能在专业运动领域大放异彩？韶音又是如何用十年时间，从一家专注于开放聆听声学技术研发的企业，成功开创一个全新的赛道，并成长为专业运动耳机行业领军者？
「甲子光年」深度对话韶音中国区CEO杨云，试图还原韶音在专业运动不入耳耳机领域的十二年进阶之路。
1.凭借“骨传导技术”站稳脚跟
与我们常见的AirPods等入耳式耳机相比，不入耳耳机天生更适合运动时佩戴。它也被称为开放式耳机，其设计初衷主要是为了给使用者提供更好的安全性和舒适度。
这类耳机通常不需要插入耳道，可以让用户在佩戴过程中保持耳道的通透性，让用户在运动过程中不会感受到耳机挤占耳道，从而提供舒适的使用体验。同时，不入耳的专业运动耳机，不会对用户造成听觉遮蔽与非注意盲视，让用户在运动时获得更安全的使用场景。
开创骨传导耳机这一细分品类的公司，正是韶音。
或许很多人都想不到，骨传导技术的历史可追溯到18世纪。它的第一位“体验者”便是天才音乐家贝多芬。贝多芬失聪后，尝试了一项新技术，他咬着一根与钢琴相连的棍子就可以听到由颚骨传来的音乐，这就是骨传导技术最早期的应用。
此后很长一段时间，骨传导技术都被当做一种极为小众的声学“黑科技”，主要应用在专业通讯领域。
直到韶音入局，骨传导技术才真正“飞入寻常百姓家”。
2007年，韶音专注于声学及信号处理产品的研发、生产和销售。彼时，韶音主营专业音频耳机代工业务，依靠严格的质量把关和国内成本优势，公司发展已经具备一定的实力和规模。但这也意味着，沿着这套模式触达行业天花板后，韶音就很难再有新的增长突破。
于是，韶音开始尝试闯一闯无人区——将专业通讯领域的骨传导技术消费电子化。
2007~2017年，韶音用将近十年的时间完成技术攻关，成为了全球唯一一家解决了骨传导技术“音质、漏音、功耗、震动”四大难题的专业音频公司，并找到了“专业运动耳机”这个绝佳的市场定位。
为什么骨传导技术和运动耳机是“绝佳拍档”？
事实上，从运动人士真实的需求和痛点出发，传统耳机很难满足运动需要。因为传统的有线耳机会在运动时出现强烈的“听诊器效应”，跑步时耳机线会在身前来回甩动；即使是无线耳机，入耳式的设计也会在运动时摩擦耳道，如果流进耳道的汗水不及时擦干，很容易引发中耳炎；更重要的是，对于正在进行路跑、骑行、健身等运动的用户，在身体处于运动状态时使用入耳式耳机会屏蔽部分外界声音，极易出现安全事故。而骨传导耳机不入耳的设计几乎能够完美解决上述痛点。
成立十二年来，韶音以用户需求为核心，凭借领先的骨传导技术成功开创专业运动耳机赛道，专注运动市场，已经在专业运动耳机市场持续保持领导者地位。
IDC数据显示，在2023年上半年中国骨传导耳机市场中，韶音销售额占比达59%，这意味着其他所有品牌的骨传导耳机销售额加起来仍然不敌韶音。在出货量方面，韶音也在中国骨传导耳机市场占比达到36%，同样排名第一。
韶音是如何做到的？
回顾韶音十二年的发展史便会发现，没有人能随随便便成功。
2.深耕运动耳机进阶之路
在明确运动定位前，韶音也曾经历了一段试错期。
2009年，韶音研发了第一款消费级骨传导耳机Bonesonic。这款耳机面向办公人群，考虑到办公人群最常用的终端是电脑，这款耳机的接口并非是当时常见的3.5mm接头，而是更适合插在电脑上的USB接口。
韶音选定办公人群作为目标用户的原因也简单直接——骨传导耳机的不入耳设计能够让用户带着耳机的同事听到外界的声音。“你带着这款耳机的时候，最起码老板叫你你不会听不见。”韶音中国区CEO杨云回忆道。但由于当时技术还在初级阶段，产品不够成熟，没有真正的走向市场。
之后，韶音在骨传导技术上取得技术突破，大幅改善产品音质。2012年，韶音的创始团队带着新出炉的SPORTZ去往拉斯维加斯，参加了全球最大的消费电子类展会CES。出发前，他们已经做好了展台无人问津的最坏打算。
让他们意外的是，独树一帜的不入耳设计引来试听耳机的用户以及大批主流媒体的关注。同年，荣获华尔街日报年度创新大奖和中国最佳商业模式奖。
但产品真正走进市场后，却是“叫好不叫座”，不少用户反馈称“产品缺乏设计感、很笨重”“佩戴起来不够舒适”“音质也不够好”“漏音也很严重”......产品的用户体验仍未过关。
韶音全体成员都陷入沉思——为什么能够得到渠道认可和媒体报道的产品，用户却不认可？
“当时我们只是把产品做了出来，但没想清楚谁才是最需要我们产品的核心用户群，这样是不会成功的。因为没有偶然的成功，成功是很多个必然的组成。”杨云直言。
直到2015年左右，国内马拉松运动井喷，韶音终于找到了自己的核心用户群——运动人群。
也正是这一年，杨云第一次感受到马拉松的魅力。自己跑了一趟马拉松后，杨云发现，马拉松之类的耐力运动很容易无聊，很多耐力运动爱好者都会带着耳机听音乐作为消遣，导致他们对骨传导耳机有非常大的需求。
另一个重要发现是，耐力运动爱好者这一人群通常有较强的购买力和购买意愿，他们愿意为运动购置各式各样的运动装备。
高阶需求催生了高阶市场。2015年，明确核心用户的韶音，在技术上又突破了漏音难题，随后，便针对核心用户推出适用于运动场景的产品“韶音Titanium”，迅速在运动爱好者中聚拢了第一批种子用户。
至此，韶音真正意义上完成了运动耳机产品从0到1的突破。2015年也成为韶音大中华区市场营销的分水岭，韶音开始将重心转向运动场景、运动体验、运动人群三大版块。
此后，韶音便开始了从1到10的突围。
3.把一米宽的赛道，做出一公里的深度
在韶音看来，“极致产品”带来“极致体验”。
成立十二年的韶音死磕声学底层技术创新，以骨传导技术为基础，演进出LeakSlayer™漏音屠龙、DirectPitch™定向声场等多个技术分支，在全球范围布局3800余项知识产权。“做骨传导耳机并不难，真正困难的是如何做一款极致产品，给用户带来极致的使用体验。”杨云如是说。
面对这一课题，韶音的解法是——“把一米宽的赛道，做出一公里的深度”。
在早期试错过程中，韶音也打磨了一套被称为“韶音基本法”的双轮驱动创新方法论——
一方面，坚持用户思维，通过成熟、完善的用户研究流程与方法，收集用户在运动、生活等多场景中使用耳机是的痛点并进行归因，并进行针对性预研布局。
另一方面，坚持技术创新，从声学技术底层进行原创式创新。从在运动耳机市场崭露头角的Titanium到全球用户口碑爆棚的Aeropex，再到建立“专业运动耳机就选韶音”认知的OpenRun Pro，每一款韶音产品都代表着当时运动耳机的技术巅峰，与极致用户体验。
以旗舰款户外运动耳机OpenRun Pro为例，在开放聆听、给用户安全和舒适的使用体验基础上，韶音还着力于解决用户运动后顾之忧，采用具备轻盈、柔韧、记忆性等特征的钛合金后挂，能够降低整机重量、优化耳机重量分布，用户在舒适、几乎无感的佩戴状态下进行跑步、骑行、登山等运动，无需担心耳机掉落、晃动、位移。
同时，为了满足用户对音质的要求，OpenRun Pro搭载了新一代Shokz TurboPitch™低频增强技术与定向声场技术，打造立体环绕、层次分明的全频段出众听音体验。除此之外， CVC智能识别算法与数字降噪双硅麦克风软硬结合，OpenRun Pro还能在运动等复杂环境下给用户清晰的通话效果。
毫不夸张地说，OpenRun Pro就是在韶音基本法指导下打造的一款能够给用户极致使用体验的极致产品，长期霸榜京东金榜，这样的正向反馈也证明了韶音基本法的正确性。
杨云表示，追求极致的故事在韶音还有很多。例如， 为了测试产品低温性能，韶音不仅把工程师和产品送进了零下20℃的冷库，还专程到冰天雪地的黑龙江实测了零下40℃的超低温环境。
为了给用户极致舒适的佩戴体验，韶音提出了“零度硅胶”的概念。当时，韶音跑遍国内外硅胶供应商，发现没有一家供应商的产品能满足需求。最终，韶音决定斥资7000万元在深圳建立了自己的硅胶工厂，比婴儿皮肤还柔软的零度硅胶得以顺利投产。
“一直以来，我们都在做一件事，坚持极致，就是把一米宽的赛道，做出一公里的深度。我们的用户也高度认可韶音对极致矢志不渝的追求，不少用户都是购买了别的耳机之后，与韶音产生了品牌情感认同，复购时转而购买韶音运动耳机的。”
除了对产品的极致追求外，独特的渠道打法也是韶音从1到10的关键所在。
2013年初，韶音中国区刚成立，作为韶音中国的第一位员工，还是销售的杨云开始负责韶音在中国市场的渠道拓展。
到了2018年左右，韶音已经形成了一套完整的渠道打法。韶音严格要求各地渠道必须对韶音足够开放——韶音在中国区武汉分公司设立了一个20人的团队，每月可覆盖超1000家门店，三个月即可将全国4500多家门店全部覆盖一次；核心门店每月覆盖一次，非核心门店至少需要3个月覆盖一次。
销售人员每次到店不仅负责统计产品销售情况，还要针对门店工作人员进行培训督导，统计行业整体数据，并记录上传。韶音专门为此打造了一套系统，销售人员将门店最新信息录入系统后，信息传回总部，总部便会及时安排人员解决问题，从而形成一套信息反馈的闭环。
“做渠道没有诀窍，只不过是苦功夫而已。”杨云感慨道。
2021年，韶音正式提出专业运动耳机的品牌定位。此后，韶音聚焦运动耳机的“人、货、场”，全方位进行深入的用户洞察，专业运动的品牌形象也由此深入人心。“专业运动耳机就选韶音”也成为了全球1000万韶音用户的共识。
同年，韶音开启了“顶级运动员计划”，先后签下先后签下马拉松世界纪录保持者基普乔格、环法自行车赛四冠王克利斯弗鲁姆，中国游泳运动员刘湘等世界顶级运动员成为韶音大中华区品牌与产品代言人。
同时，韶音聚焦体育营销，布局重大机构与赛事，运动健身平台Keep、专业路跑俱乐部NN Running Team、环法自行车赛Tour de France、铁人三项赛事品牌IRONMAN中国区赛事等专业运动机构，都将韶音运动耳机作为了官方唯一的指定运动耳机。韶音也与成都马拉松、武汉马拉松、斯巴达勇士赛、越山向海人车接力赛等运动赛事展开了深度合作。
除专业赛事外，韶音落地了大量品牌主题社群活动，在社区、大学相继开展韶音开跑吧、运动趴、骑行家、校园行等活动。仅在2022年，韶音开展的线下活动达354场，足迹遍布63个城市。
如今，韶音已经成为一家集基础研究、产品创新、供应链体系及全球营销体系与一身的全价值链企业，并站上专业运动领域不入耳耳机市场的金字塔尖。
而与此同时，韶音也需面对愈发激烈的行业竞争。
4.小米、华为强势入局，不入耳耳机市场谁主沉浮？
“如果觉得你所在的行业竞争很激烈，最好就在这个行业中间去挖一个更细的细分领域，先养活自己，公司能生存下来之后再慢慢积聚实力，跳到更大的行业搏一搏。”
这是韶音创始人陈皞曾经描述韶音战略时的表达。时至今日，韶音也终于积攒了足够的能量，开始进入更大的行业。
未来，韶音将继续以运动耳机为核心，并不断拓展运动耳机的场景边界。
今年4月发布的新品OpenFit舒适圈，便是韶音跳出边界的第一次尝试。基于海量用户调研数据，历时4年多技术与预研布局，韶音为OpenFit舒适圈确立了以“声学科技”“材料科技”“佩戴科技”相融合的“舒适科技”为核心，升级人们的听音与佩戴体验。
其中，声学科技是支持韶音一路快速发展的基础。韶音布局了3800多项知识产权。早在2013年，韶音便针对不入耳开放耳机的漏音问题启动“漏音屠龙”项目。OpenFit采用的DirectPitch™定向声场专利技术正是漏音屠龙的“升级版”，能将外漏音降低至人耳无法感知与识别的18分贝。
材料科技和佩戴科技则是韶音未来深度布局不入耳开放耳机的有效助力。
高通近期发布的《音频产品使用现状调研报告2023》显示，舒适度已成为真无线耳塞的首要购买驱动因素。而提高舒适度的关键，则离不开材料和佩戴方式的升级。
OpenFit机身包裹了亲肤硅胶，与耳甲腔接触位置内层采用了邵氏硬度接近零，比婴儿肌肤更柔软的液态硅胶作为贴耳处的缓冲材料；耳挂OpenFit耳挂部分选定了具有记忆特性直径仅为0.7毫米，和头发丝一般的超弹镍钛合金材料。材料科技同时实现了OpenFit的小型化与轻量化，单只耳机重量仅8.3g，比两张A4纸的重量更轻。
佩戴科技是韶音参考用户需求与用户共创的产物。韶音在全球招募了大量用户志愿者，通过3D扫描技术建立人耳结构的大数据模型，以实现更符合人体工学的产品形态。
可以说，今天已经不能再单纯用“骨传导”的标签来简单定义韶音，韶音已经走进了运动领域“不入耳耳机”这个更大的市场。
据《IDC 2023中国可穿戴设备市场报告》，2023年第二季度，不入耳耳机迎来爆发式增长，销量同比增长283%，销额同比提升389%。未来，随着人们对生活质量的追求越来越高，不入耳耳机将释放更大的市场潜力。
从骨传导到开放聆听，从运动耳机到更广阔的普适场景，韶音收获更大市场空间的同时，也将面临越来越多的竞争对手——一边是小米、华为等手机主机厂的强势入局；一边是墨觉、cleer等初创公司也试图分一块蛋糕。
小米已经进入不入耳耳机低价市场。小米的运动耳机在国内开放式耳机市场中占据了少量的份额。
毋庸置疑，未来谁能占领用户心智，谁就能拿下不入耳耳机市场第一的宝座。而在接下来的竞争中，手机主机厂无疑对韶音有着更强的威慑力。无论是技术积累、品牌势能还是渠道覆盖率，手机厂商都已经在多年的竞争中“卷”出了一套成熟的打法。早年间，华为、小米等手机厂入局无线耳机市场后，便已经蚕食了部分AirPods的市场份额。
面对愈演愈烈的市场竞争，韶音注定无法阻挡更强劲的竞争对手入场，他们能做的便是不断提升自身实力。杨云告诉「甲子光年」，未来，韶音将坚定做好三件事——产品端，坚持以用户思维为中心进行科技创新研发和迭代；渠道端，坚持全球化渠道布局，持续推进中国区专卖店计划，让韶音从专业领域走进大众视野，在大众领域建立起品牌心智；品牌端，持续聚焦“专业运动耳机”，用专业极致实现出圈，突出自身的品牌形象和产品优势。
对于这个时代的人而言，小小的耳机已经成为生活必需品。回顾耳机一个多世纪的发展历程，耳机的每一次技术与形态变革，都映射着一代人生活方式的变迁。
如今，韶音定义的不入耳耳机背后，也在无形之中定义了一种全新的生活方式。韶音迅速扩大的品牌势能及近年来的迅速增长吸引了众多用户、媒体和同行业者的关注。未来，韶音对“基本法”的坚守、对极致的坚持，也将让韶音引领整个传统耳机行业向更加专业的方向进化。
