作为大宗消费品，汽车在数字时代的决策因素和决策链路变得日趋复杂，消费者也变得愈发挑剔。如果缺乏个性化的内容，不仅品牌信息无法有效传递，更是难以达到理想的订单转化效果。
在日前的金网奖2023年领航秀峰会上，汽车之家一举成为最大的赢家，《广汽传祺x汽车之家——北极祺迹极地探险之旅》等三个项目分别斩获整合营销金奖，以及内容营销银奖和铜奖。
无独有偶，在之前的ECI Awards年度创新作品颁奖盛典上，汽车之家与阿维塔合作案例获得ECI艾奇奖营销创新类银奖，与广汽传祺、别克、红旗合作案例均获得数字创新优秀奖。
汽车之家高级副总裁兼天天拍车董事长杨嵩表示，接连斩获业内大奖，充分印证了汽车之家战略转型的成功，其“内容生态+工具服务+交易平台”一站式汽车生活服务提供商的定位已经“深入人心”。
那么，连续斩获多项大奖背后，汽车之家在内容营销上成功密码是什么？未来整个汽车行业的内容营销又会呈现何种趋势呢？日前，笔者与杨嵩就此相关话题进行了深度的沟通和交流。
蓄势待发，乘势而为
中国汽车工业协会的数据显示，今年前11个月，我国汽车产销量为2711.1万辆和2693.8万辆，同比增长了10%和10.8%。其中，新能源汽车产销量分别为842.6万辆和830.4万辆，同比分别增长34.5%和36.7%，市场占有率达30.8%。
汽车之家高级副总裁兼天天拍车董事长杨嵩
2023年，汽车行业继续加快向新能源的转型。杨嵩指出，中国新能源汽车产业仍处于高速增长中，预计到2025年，新能源汽车在乘用车市场就会达到差不多50%的份额，即每两台就有一台是新能源汽车。
在市场整体增长、新能源不断突破的同时，内容营销在汽车营销领域的价值和作用也日益凸显。以今年销量位于前列的新能源车型为例，每一款热销产品的背后都离不开内容营销的强力支撑。
杨嵩认为，新能源汽车的同质化已经是不争的事实，传统流于表面的营销方式很难引起消费者的关注，更不要说理解和认同。通过内容营销，能够更好引发消费者供应，从而实现多方共赢。
长期以来，汽车品牌的增长主要来自于产品价值和品牌价值，而在纯粹的产品和品牌难以撬动新增长的当下，形式活泼、玩法多样、内涵丰富的内容营销就成了新的突破点。
基于此，汽车之家率先实现了战略转型。从过去的卖广告和销售线索模式，汽车之家快速进化到聚焦主机厂核心需求，提供包括广告、线索、数字科技软件产品，尤其是创新化的内容营销等在内的套餐化解决方案，为厂商提供全方位的支撑。据透露，汽车之家在2023年内容营销方面的收入，已经占到主机厂收入的20%左右。他希望，汽车之家在来年能够继续保持和扩大这一比例。
不仅如此，在杨嵩看来，现代商业的竞争密码是：“得年轻人者得天下！”随着年轻人逐渐成为消费的主力军，他们的喜好与习惯也投射到包括新能源汽车在内的各种领域，主机厂迫切需要更加精准的内容营销链路和平台，以期尽早抢占新能源汽车（潜在）客户的消费阵地。
持续创新，营销赋能
作为国内最重要的汽车行业互联网平台，汽车之家从创立至今始终致力于通过产品服务、数据技术、生态规则，以及相关资源为用户和客户赋能，内容营销正是汽车之家产品服务的重要组成部分。
对于绝大多数的中国家庭来说，购买一台新能源汽车绝对是当年乃至几年内最重大的投资行为。为了买到心仪的汽车，人们往往需要到多家品牌的门店咨询、比对，不过总体感受仍是不尽如人意。
基于行业发展的新趋势，汽车之家积极布局新能源业务。在线上，汽车之家大量增加了与新能源汽车相关的版块，增加内容“黏性”；在线下，通过不断落地的空间站，汽车之家为消费者提供看、选、买、换等在内的一站式服务。
一如前文所言，虽然近几年的变化很大，但是消费者购车用车的痛点始终存在。如何避免消费者掉坑，是汽车之家始终秉持的原则，也是汽车之家在线下推出“新能源汽车线下体验中心”的初心。
作为汽车之家首创的新能源汽车线下体验中心，汽车之家空间站在2023年完成了全国20座城市的线下布局，实现了对品牌、业务和门店的全方位2.0焕新升级。
在这些线下体验中心里，用户可以尽享一站式看选买车管家服务、专享时空客观中立讲解、沉浸式元宇宙科技三大创新体验，无需东奔西走就能接触、感受和“试驾”多达数十款热门车型，“省时、省心、省钱”地完成爱车选购。
通过持续不断的创新理念，汽车之家紧紧把握客户消费模式的变迁，充分释放汽车之家的生态价值，以多元、丰富、简单、致用的内容为汽车行业的内容营销带来全新的活力。
毫无疑问，这是一次对营销和体验的全面升级。杨嵩表示，这种模式能够有效降低过去广告投放模式和销售线索购买模式的单台销售成本，优先向消费者推荐最好销售方案的4S店，实现厂商、4S店和消费者的三赢。
顶天立地，行稳致远
面对即将到来的2024年，杨嵩表示，汽车之家在营销上将继续“顶天立地”。
“顶天” 就是打造高水平、超酷炫的超级IP，比如818全球汽车节，以及联合央视打造的、被公认为是汽车界“春晚”的以新能源车为主的裸眼3D音乐节——未来之城；“立地”就是务实的具体项目，譬如本次金网奖评选中夺得整合营销金奖的广汽传祺内容营销案例。
J.D. Power发布的研究报告显示，中国新能源汽车市场已经进入充分竞争阶段，消费者得到更多选择的同时，主机厂之间的角逐也变得愈发激烈和残酷。一旦后续内容跟进乏力，一款车型走当红走向冷宫也许只会间隔几个月。
也正因此，越来越多的主机厂选择了与汽车之家合作。“我们既能够做中国汽车行业最高端、最顶级的营销，也可以帮助主机厂去做很务实、很细微的服务。”杨嵩表示，这也是汽车之家在汽车互联网平台领域始终保持排名第一的缘由所在。
他强调，汽车之家早就不是一家所谓的垂直媒体了，而是一家一体化营销方案的提供者。事实上也是如此，像裸眼3D全息舱这样的黑科技，持续不断落地的新能源空间站等举措，早就不是一家媒体的能力和业务范围所能覆盖。
与过去相比，实现了跨界成长的汽车之家可以凭藉“媒体”属性之外的更大能力，嫁接和团结更多的线上线下资源，来为主机厂提供包括内容营销在内的更多服务。
以星罗棋布的汽车之家空间站为例，它们不仅可以帮助消费者选车、试车、购车，还可以帮助主机厂提供形式多样的营销，比如新车上市发布会、新车试驾和鉴赏会等等。
“在818全球汽车界和未来之城两大IP之外，我们还会继续创新前行，策划更多具有行业重要影响力的内容营销案例。此外，我们也会继续打造之家联盟，打造具有吸引力的产品方案及服务体验，助力主机厂在未来竞争中脱颖而出。”杨嵩表示。
除此之外，汽车之家计划明年完成50城的空间站线下布局，争取在2025年达到100城。未来，汽车之家空间站还将进一步探索出海业务，助力国内主机厂商迈向出海、迈向更大的商业成功。
总的来看，从当下到未来可见的若干年里，由于新能源车的“搅动”，汽车行业将会持续经历一场激烈的变革，乃至彻底的洗牌。在这场巨变之中，汽车消费也进入到一个多样选择、跨代际沟通的时代。不仅需要各大主机厂主动求变，链接行业上下游最广泛资源的汽车互联网平台也不能独善其身。
汽车之家的最大优势之一，就在于它无论是战略，亦或是行动，始终快人一步。作为开创者和引领者，汽车之家始终牢牢把握着产业发展的大趋势，比如新能源崛起、主机厂数字化、二手车变局等。
从这个角度来说，只要大方向没错，那么所有的努力就都是值得的。具体到细节方面，汽车之家紧盯消费群体的兴趣，“更多人群、更多场景、更多玩法”的理念也深深吸引了主机厂，并成功实现了二者的对接，从而在底层逻辑上为汽车之家构建了极具价值的业务依托。
汽车之家在内容营销的成功秘诀，说起来似乎很简单：打通了线上+线下渠道资源，打造了“看车-买车-用车-换车”的完整闭环。然而，这却不是谁都能做到的，究其根本是汽车之家长期沉淀之后积累的“硬实力”才是笑傲江湖的前提和底气所在。
