芝能汽车出品
2023年6月22日， 别克举行2023别克品牌焕新媒体沟通会。针对别克品牌的战略发展以及品牌焕新，上汽通用汽车别克市场营销部部长 姚芾、品牌总监 郭越、副总监 谢蒙、上汽通用汽车泛亚汽车技术中心前瞻及创新设计总监 任振涛接受采访。沟通会前一天别克品牌发布别克E4 电动轿车。
我们总结主要有以下四个方面：
销售渠道建设和销量
会上重点讨论了渠道建设和销量情况。
渠道建设方面，姚总表示，别克在电动车销售模式和渠道发展方面取得了进展。截至目前，已有26家别克纯电空间正式开业，同时，在传统4S店渠道中，别克进行了新能源纯电专区改造，已完成500多家，预计到9月底将完成近600家。姚总还提到了新的渠道模式创新，包括规划别克未来在新能源直销模式下的线下模式和运营管理方法。
在过去两三个月的时间里，别克在渠道建设方面面临了一些挑战。除了数量上的改善，别克遇到的问题，包括传统经销商如何转型升级成为新时代的服务商，需要升级整个服务理念。别克重点加强了终端服务商的能力建设，包括产品知识、系统掌握情况以及交互服务关键点的培训。姚总提到，虽然对于传统渠道经销商来说，挑战是巨大的，但好在他们对别克现在的做法比较认同。
姚总还分享了自己与一些经销商的交流经历。有一些经销商表示，他们现在更愿意销售电动车而不是传统油车，因为油车销售对他们而言很辛苦，而电动车能够让他们专注于提供终端营销服务。姚总对此表示赞同，并强调了别克品牌将持续加强线下服务体验和能力的建设和提升。
关于销量，姚总透露了一些数据。他表示，别克ELECTRA E5在十天内的订单超过了八千，每日订单接近100。然而，姚总也强调，实际交付量才是更重要的指标。E5从5月底开始正式交付，6月份是第一个完整的交付月，姚总表示他们将在7月初提交一份令人满意的答卷。对于全新一代君越，作为一款油车，别克品牌在其造型设计和智能化水平上赋予其更强的竞争力。姚总对君越的产品力和智能化水平表示信心，并表示相信这款车能够取得新的突破。
姚总解释了别克与经销商共赢的模式，通过直销模式和服务佣金方式改变了传统压库存、负向激励的方式。他还提到了厂家的压力，包括以销定产和赋能终端等方面的挑战。姚总表示，别克将继续支持经销商的开口和成交工作，加强线下运营平台和活动，并依托经销商网络选择优质的合作伙伴，持续发展电动化。
在销量方面，姚总强调了经销商的盈利性问题，并表示他们将以销量为基准进行生产计划和生产数量的规划。他还提到了赋能终端、加强经销商的直播和短视频营销工作的重要性。姚总强调了服务体系的打造对于别克在电动化赛道上的重要性，并表示他们将与媒体和消费者进行充分沟通，听取建议，以帮助品牌在电动化领域取得更好的发展。
如何平衡电动车和燃油车
油车和电动车如何平衡是每个传统车大厂需要回答的问题。
姚总认为电动车市场在发展，但油车市场仍然有机会，目前油车市场占据了相当大的份额，而别克希望继续巩固在油车市场的地位并加强电动化步伐。
姚总解释了别克通过规模化提升销量来降低成本，从而实现经营和可持续发展的效益。他提到别克拥有健全有效的供应链体系，这使得他们能够对成本进行控制并保持信心。同时，姚总强调别克要继续在油车市场巩固地位并加强在电动车赛道上的发展。
姚总还表示过去的定价是按照成本定价逻辑来确定的，但随着电动车市场的发展，市场定价更加重要。他指出如果按照过去的油车定价方式销售电动车，销量会非常有限，因此他们更加依据市场定价来推动销量增长。姚总强调了作为通用大厂的底气和平衡销量规模与价格之间的关系的重要性。
至于别克的明星产品GL8 在MPV领域面对的挑战，姚总提到别克将加快在MPV领域的电动化步伐，包括推出插混MPV和SUV等产品，以巩固其在这些市场的领先地位。他还强调别克在MPV市场上的独特优势，包括在舒适性和安全性方面的保障。
最后，关于电动车市场渗透率目标，姚总提到了2025年和2027年电动车市场渗透率的预测，但表示具体的销量目标会根据细分市场来制定，以更加有效和针对性地推动销售。
别克品牌特色
记者提出别克电动车产品在外观上缺乏独特特色，难以与其他品牌区分。姚总回答称，别克在过去20年的设计中注重大气、优雅和雕塑感，而现在采用PURE Design纯粹设计理念，更加迎合年轻消费者的需求。他表示，随着新产品的推出，消费者对别克新的设计语言和理念会逐渐认可。
谢总解释称，别克目前一款SUV（E5）和一款跨界轿跑（E4）的电动车布局的是根据用户需求而来。他提到，电动车的平台特性和空间限制使得电动轿车在头部空间和腿部空间之间难以达到平衡，因此别克选择了一款造型趋同于轿跑的车型，具备轿车的比例造型和操控性能，同时通过SUV底盘调校解决电动车的离地间隙和通过性问题，以满足消费者对轿车的诉求。
别克E4的竞品对标：谢总提到开发E4时没有直接的头对头竞品，而是对标了该价位段内的轿车和SUV车型的空间和操控性能。他表示，在开发E4时，对标的竞品涵盖了多个车型，包括轿车和SUV，以确保E4在空间和操控性能方面具备竞争力。
智能化和营销的转型
记者提到其他电动车品牌在智能辅助驾驶方面似乎领先于别克，问姚总如何看待这个差距，并追赶竞争对手。姚总回答称别克在智驾方面注重用户安全和舒适体验，将客户的安全放在第一位。他认为随着技术的成熟和普及，消费者对安全需求的认知也会增加，而别克作为一个长期在中国发展的品牌，将不断验证和认证技术应用，以确保客户的安全。
营销转型：记者提到别克在营销方面相对保守，希望别克能学习新势力品牌的攻击性营销方法。姚总和郭越回答称，别克正在进行营销转型，将加强对用户的运营工作。他们提到，过去别克主要依赖经销商渠道进行销售和服务，但随着电动化和直销模式的发展，将优化服务渠道建设，选择能力强、转型迅速的经销商，并考虑在弱势地区采取自营模式来提升服务能力。他们表示会学习借鉴新势力品牌和自主品牌的做法，同时结合别克的特点做出优化和调整，以符合别克在中国市场的特色。
在别克车主运营和用户体验方面，姚总表示别克拥有庞大的用户基盘，但在用户运营方面仍有提升的空间。他提到别克将加强用户直连，通过新的系统设计和运营来改善用户体验，并针对车主分类进行优化。此外，郭越补充表示品牌的焕新不仅仅是产品和标识的改变，还包括营销活动和用户体验等方面的提升。他们计划通过线上营销和线下体验活动来让消费者感知到别克品牌的变化，并规划一系列活动以提升品牌的可感知性。
