车企品牌向上：理想向左，腾势向右

欲戴王冠，必承其重！

理想MEGA在3月1日发布前后，互联网上积聚的巨大流量，让市场大幅提升起对于这个MPV产品的期望。但在高倍放大镜下，一周多时间过去了，似乎原先的大热门并没有“如期”转化为可以发榜的销量，理想的股价也在这一周内蒸发了几百亿（下图左）。微博之王李想也已经一周没有更新了。沉默，意味着理想正承受着巨大的压力，但对于国产品牌而言，这段时间更加能够看清楚市场的情绪和规律、舆论场的特质及未来的趋势。中国车企品牌向上，哪可能不经历曲折坎坷就一步登天？

在MEGA全网流量井喷的同时，其他品牌也因此受到了“破天富贵”的照顾。根据网络上各方面的情况，获悉小鹏X9，腾势D9两个南方兄弟“毫不意外”地成为了受益者。而腾势D9 2024款在3月6日晚间的发布会，更是赚足了订单量，又在品宣方面给当下的舆论场好好上了一课：以稳健应万变，才是真正的王者！但市场的真实状况的如此么？笔者最近和圈内朋友们交流，还是认为：让子弹再飞一会儿吧！

1. 快速变红海的MPV市场 --- 理想MEGA激进，腾势D9稳健

曾几何时，中国的MPV市场是全球独一份的存在，而这个市场中，偏向商务场景的别克GL8一直是江湖霸主的地位，而进口的埃尔法作为高端用户的私享产品，更是以一种超然的姿态，长期享用着“加价提车”这一似乎和主流市场趋势不同方向的红利。

但这样令人垂涎的业态必然不会持久，短短几年时间，中国的各路卷王们，借势新能源本土产业链体系，快速地让这个原本就比较小的Segment迅速拥挤成了红海。大家都瞄准了这整个汽车大盘子里看似很小，但单车毛利依然偏高的细分市场。一方面，是整体中国高端消费群体在近二三十年的经济腾飞期，积累了巨量的财富，市场上埃尔法这样的高端车款依然还有无法满足客户需求的产品切入空间；另一方面，MPV产品在中国“家”“商”文化中的适配性与科技路线的交汇，成为汽车产品迈向智能终端/第三空间目前看来最佳的“私有”的载体。但是在这样的产品在如何支撑品牌向上发展方面，我们似乎在今年看到了不同的路子：

理想MEGA的向左激进

外观设计激进。P图事件这里就不多说了，审美这个让人又爱又恨的话题，在似乎千人千解的主观认知下，背后实质上依然有着规律。这里分享一个和产品设计感知相关的MAYA原则：全称是“Most Advanced Yet Acceptable”，是由美国工业设计之父雷蒙德·罗维先生（如下图）提出的一种在设计和开发过程中的指导原则。它强调在追求创新前卫的同时，也要确保设计的亲切熟悉和用户接受度。因此，当李想在3月1日发布会上影射其他品牌MPV车型多是丰田埃尔法的克隆版，其目的是突出MEGA的“创新设计”的同时，必然要承受市场对这一“创新设计”接受度的挑战。更别提在当下的舆论环境中，那令人窒息的无底线“文化联想记忆”挂钩做法，其实对所有品牌都有着极大的抹黑和伤害，更是污浊了这个市场！

定价方式激进。这次MEGA发布时候明牌的定价和定价方式，让市场普遍认为激进了。55.98个W，虽然满足了李想去年提到的60万之内的承诺，但只有一个价格和一款通吃的方式，无疑是对于市场定位和切入能力的绝对自信，这在目前的舆论场里的词汇，叫“头铁”。那么理想是否能够头铁到底？一如笔者之前写的文章《理想的2024：MEGA明修栈道，L6暗渡陈仓》里提到的贵族草坪所隐喻的目标消费者的心智？理解慕强，成为慕强，吸引慕强？如果最终的市场剧本依然回归李想导演，那么这将更加稳固品牌向上的冲击力，而这一仗也必然能够写入商业史册，当下我们所认为的“激进”也就是开辟新局面的另一种表达了。

腾势D9的向右稳健

核心技术应用的稳健。腾势D9得益于背后大树比亚迪的新能源技术支撑，DMi在市场上已经形成了深刻的认知壁垒，成为具备信用价值的技术路径，也极大地减轻了用户对于续航方面依然或多或少的“不确定与不安全感”，这方面，MEGA的纯电5C快充，在基建方面尚处于大面积期货的同时，这方面的压力施加到用户认知上，最终又将回旋镖到自身之上。D9的过往销量中大比例都是混动版，而2024年的更新，核心技术依然稳健，这背后也是得益于对用户理解的稳健，对组织Ego的抑制。

中国汽车市场已经非常成熟，消费者的判断力也日趋成熟，但这不妨碍品牌依然有非常多的手段去影响受众的认知。虽然当下媒介业态与十几年前大为不同，但是消费者在接受并加工相关内容中不同属性的信息，对于决策的影响，依然有迹可循。笔者十多年前也在阅读完清华管理评论的一篇研究后，应用了详尽可能性模型（Elaboration ikelihood Model，简称ELM，也称精细加工可能性模型，如下图）在当时的4S店内进行过测试并验证有效。根据这一模型，基本可以推导出汽车初购者和再购者的决策路径和价值感知的差异。对于MPV这一产品类别，不可忽视再购者群体的决策路径，以及对家用、商用是否兼顾的考量。这方面，腾势D9在核心技术应用方面的稳健，最终会在市场反馈中得以证明。而理想MEGA的乘坐空间、细节体验也都非常值得称道，但笔者推测目前这款略“激进”的MPV，很可能在早期产品定义的阶段，综合研判和重大决策的时间点是2020年末或2021年初，那么当时很可能因为中外经济形势和市场信心方面的对比，让管理层过于乐观，同时客观上也根本没有预料到2022年之后大环境的急转直下**。再加上2023年L系列助推理想在国内新造车势力中一枝独秀，自信产品力能够捅破天，但眼前却遇到了点困境，也是大环境对几乎所有个体造成的心态压力。

产品规划更新的稳健。2024款腾势D9在本次发布会上也是摆足了一个架势：千呼万唤又出山的D9 PIONEER四座创领版（如下图）。此前，腾势有一个D9 PREMIER四座创始版全球限量发售并快速售罄，经此一举，让腾势更加明确了高端市场对四座版车型的需求规模和细节。这样的产品规划并不新奇，别克GL8 艾维亚四座版也曾经打样给了市场一个非常好的案例。因此，从产品-市场匹配PMF的视角看，腾势显然是秉承了比亚迪王家的稳健务实风格，如曾国藩一般，结硬寨，打呆仗。

另外，不同于理想对于“家”的专一执着（甚至也可能某种程度上有一种“自我约束”和公开场合屡次提及“聚焦”的自我形象洁癖导致），腾势D9在内容上一直将“宜家宜商”的形象（如下图）以场景传播的方式进行灵活的匹配。不排斥与可兼容，本身也是一种稳定感的表现，这更能赢得更大基盘的用户。

2. 讲好用户故事，让子弹们都再飞一会儿

Vehicle2023年跟踪的企业里，理想和腾势绝对是排名靠前的两大品牌。之所以那么多用户认同这两个品牌，其背后都有一个值得所有车企学习的优点：讲好用户故事。

MEGA依然有戏，用户洞察是定海神针

笔者一直在关注小红书上用户对于MEGA的反映，的确，目前依然有非常多的不正常能量（好多用户momo，大都是新注册账号）持续在MEGA的内容评论中引导向某个“不吉利”的符号。但在最近两天，越来越多在之前排队试驾过的用户UGC内容出现了，也有更多评论区中有真实账号为MEGA鸣不平了。这一信号不一定所有人都能捕捉到，但理想在过去些年，对于用户洞察的体系能力，最终转化成L系列SUV的爆款，这就是对于所切中的目标市场的理解，是企业的定海神针。同时，就客观从刚过去的一周时间内的订单数量看，MEGA也谈不上失败。让子弹再飞一会儿，舆论场还在胶着，也许，MEGA逆转乾坤也是可能。

D9夯实高端，用户共创持续保驾护航

Time Spend，是笔者去年从一位在汽车行业顶奢品牌中做首席创意官的友人处学到的名词。品牌向上，不是比谁的嗓门响亮，谁的行为霸气。真正的高端品牌，必然是个长跑高手，耐心足，有定力，不张扬，也符合中国人的审美和价值观，腾势在这方面做足了文章，笔者从去年参与腾势几次发布会，一直在关注的“首席共创官”赵长江（貌似国内车企一把手里会提到“用户共创”的非常多，但一直顶着这个Title的只有一位），这位有一点娃娃脸的操盘手，的的确确一直在践行着“用户共创”的理念，在几次发布会上，都有非常高质量的用户参与的场景分享，腾势既有着过去十年比亚迪与奔驰联姻的历史，也有这刚刚过去一年多的品牌焕新。坦诚、厚道，经得起批评，消化得了各方的抱怨，在当下国内环境中，“百术不如一诚”，从来没有完美的品牌和人设，但能够以用户共创来确保品牌价值观的持续修正和沉淀，这不正是品牌不断夯实迈向高端的最佳实践么？

3. 殊途同归，围绕用户价值才能持续成就品牌向上

2024年开年后的降价潮，让汽车行业所有从业者都预感即将到来的腥风血雨。MPV市场也不能免俗，这里不能不提老皇帝别克GL8。自1999年上市以来，别克GL8在国内中高端MPV市场上的表现都非常的强悍，连续多年占据国内MPV销量冠军的宝座，被称为MPV市场当仁不让的“一哥”，并且历经二十多年的沉淀，已拥有超过120万的基盘用户。大街小巷上的GL8，也正是一个个鲜明的移动广告，在中国消费者对MPV的认知中，依然有着超强的地位。

但近些年新造车势力带起来的“龙卷疯”，也让GL8在产品力方面受到了各方面的挑战，尤其是在新能源方向，别克的产品开发还是因为合资等缘故，节奏上慢了半拍。最近，别克品牌也宣布了GL8新世纪插混版即将在下半年上市，并且也同样喊出了“能超越GL8的只有GL8”这样的豪言壮语！那么，GL8插混能否帮助别克品牌回归MPV王座？笔者认为时代也在变化，合资也需要适应中国市场，产品端和营销端需要加快打通，并寄希望于中美关系的直接或间接影响能够受控，才能重温旧梦。