中国新能源乘用车出海
新的起点，新的篇章
导语：
2023年的4月，伴随着疫情三年的封控结束，上海迎来了重新开放后的第一次线下大型国际车展，众多的整车集团在车展中集中展出了自己的品牌和车型，每一款产品都诠释了自家对中国汽车市场的理解。这次车展与以往不同的是，媒体的聚光，舆论的声量，用户的点赞，都集中给到了以比亚迪为代表的中国本土新能源企业，似乎一夜之间所有人形成了一个共识：属于新能源汽车的时代已经到来了。
作为汽车行业从业者，回想入行初期“市场换技术”的战略恍如昨日，2013年依然有无数仁人志士在为攻坚发动机技术、振兴国产汽车而努力，转眼便到了2023年的新能源“弯道超车”、实现了全产业链的强势崛起。十年的时间很短，短到无法培养一名资深的发动机专业首席工程师；十年的时间很长，长到足以改变一个国家甚至全球的汽车产业格局。
当此行业变革之机，中国的汽车产业如何基于中国市场走向全球，创造属于自己的第二增长曲线，也变成了中国汽车行业从业者面临的新课题。兴起于2014年的新能源造车大潮，在经过近十年的大浪淘沙之后，依然屹立在潮头的车企们将带着“出海”的新使命开启真正的全球化竞争。
作为同时在德国和中国工作过的汽车行业从业者，在过去的十年中有幸见证了多个行业大事件，自身也参与了多款横跨数个品牌和布局全球多个市场的国际车型项目，回首职业发展开始的第一份工作便是实施某国际品牌在中国的本土化方案。
本文将从当前的全球汽车市场格局、国际OEM的出海历史、中国车企当前的出海现状以及中国车企出海展望等四个方面分上下两篇分享关于中国新能源汽车出海的认知和观点。
1. 全球汽车市场格局下，高耸的山峰一座座
1.1 中国市场现状
如今的中国乘用车市场竞争激烈，自主品牌强劲的市场表现导致市场格局正在加速洗牌中，尤其是新能源汽车正在以前所未有的速度渗透燃油车的市场，2022年中国市场的新能源占比已经上升至28%，2023年上半年新能源龙头车企比亚迪已累计完成124.8万辆的销量，在刚刚过去的7月，更是凭借超26万辆（占7月总计销售206万辆的12.6%）的销量牢牢占据中国市场月度销量榜榜首，比第二名奇瑞汽车（以燃油车为主）多卖出了近12万辆。
以蔚小理为代表的本土新能源造车新势力也时刻以月度销量审视着自己的产品在新能源市场中的表现，理想汽车月销超过3.4万（占7月总销量的1.6%），连续两月销量超过3万。中国市场的消费者们为新能源汽车买单的意愿和热情正不断体现在每个月的销量数字中，虽然2023年还远未结束，但几乎可以肯定的是，2023年的中国市场年度销量榜单将发生巨大的变化。
1.2 全球市场格局
据中国汽车流通协会和中国汽车工业协会数据，中国汽车已实现2022年总计310.7万辆出口，其中，共计64.8万辆为新能源乘用车。2023年出口销量依然在迅猛增长，有希望今年将超越日本成为世界第一大汽车出口国。在刚刚过去的7月，比亚迪在中国市场月销已经破单月销量纪录超过26万，继续向今年全球300万辆的销量目标前进。这样的数字如果放在全球的汽车市场来看，又有什么样的意义呢？以比亚迪为首的本土品牌，处于全球市场的什么位置呢？
以2020-2022年三年的历史数据来看，全球的乘用车市场基本分成了4个大的市场，中国以超过2000万年销量占据全球乘用车第一大市场，美国市场以将近1400万年销量的体量为全球第二大乘用车市场，欧洲则以1200万年销量居于第三，值得一提的是，随着东南亚、印度等亚洲地区经济的不断发展，目前亚洲市场的销量逐年升高，有超过欧洲市场的趋势。
虽然比亚迪2022年186万辆（市场占比8%）的销量在中国市场的表现显得十分突出亮眼，在去年就已经超过丰田在华的销量，更是在今年有望取代大众成为中国市场销量第一品牌，但如果放在全球市场来看，因为缺少海外市场作为中国市场之外的第二增长曲线，离国际OEM的体量和差距依然不小。我们可以清晰地看到，比亚迪的全球市场占有率离国际双巨头德国大众和日本丰田依然还有不小的差距，即使是比亚迪在2023年能够历史性地实现全球300万辆的年销量，依然离已经逐渐退出中国市场的韩系品牌现代起亚（2022年全球总销量684.8万辆）有一定的差距。在欧洲的马路上，我们能非常频繁的看到现代与起亚的车型，这也许会给中国本地的消费者带来完全不同的认知。
小结：疫情三年，中国的汽车企业在本土市场通过电动化和智能化的改造，不断提升着自己的产品竞争力，经过三年的充分竞争，骄傲地打开国门向外望去，发现前面依然是一座座高耸的山峰。出海的道路非一年可以成就，正视自己、尊重市场、包容文化，才能形成客观的全球市场认知，打造属于自己的出海路径。
2. 国际OEM巨头的出海历史，扎根本土，放眼全球
汽车产业庞大的产业集群和供应链体系，向来都是各个国家的支柱产业，每个国家的汽车行业发展受到各自国家的产业政策影响，更加与全球的政治经济紧紧联系在一起。2023年，是我国汽车企业纷纷制定新能源汽车出海战略的关键转折点，我们有必要了解当前全球汽车市场的格局由来和各家国际OEM集团的发展历史，从中总结成功因素和失败教训，助力中国车企今天的出海之路走得更加从容不迫。
2.1 美系：并购出海模式的先驱
1970年末，受石油危机影响，日本的小型经济适用型乘用车强势占领全球市场，尤其是在通用与福特的大本营美国越来越受到市场的欢迎，为应对来自丰田为首的日本车的挑战，通用与福特开始以并购的方式开始了长达20多年的出海扩张战略，直至2008年金融危机的爆发。
- 福特汽车于1979年参股日本马自达25%股权
- 通用汽车于1981年参股日本铃木9.9%股权
- 福特汽车于1987年收购英国阿斯顿马丁
- 福特汽车于1989年收购英国捷豹路虎
- 通用汽车于1990年收购瑞典萨博50%股权，2000年完成全部收购
- 福特汽车于1999年收购瑞典沃尔沃
- 通用汽车于2000年收购韩国大宇
通过收购日本车企，吸收经济型轿车的造车技术；通过收购欧洲豪华品牌，实现不同国家区域的多品牌战略；通用和福特通过并购的形式成功出海，并实现了美系车从90年代开始取代丰田为首的日系车在全球市场销量领先。但尤其过快追求全球化市场扩展，并没有将产品、技术和服务进行一体化整合，各个品牌和市场区域无法形成有效协同，最终在2008年金融危机的催化下，宣告出海战略走到了尽头。
- 福特汽车于2007年出售阿斯顿马丁
- 通用汽车于2007年出售五十铃股份
- 通用汽车于2008年退出铃木汽车股东团
- 福特汽车于2008年出售捷豹路虎给印度塔塔集团
- 通用汽车于2009年取消庞蒂克、土星、悍马等品牌，并出售萨博
- 福特汽车于2010年减持马自达股份至3.5%
- 福特汽车于2010年出售沃尔沃汽车给中国吉利集团
- 福特汽车于2011年裁撤水星品牌
通用和福特汽车集团因为其悠久的汽车历史，以及其强大的集团资金实力，不断出海并购的方式对外扩张，曾在80-90年代长期占领全球乘用车市场。近年来，我们在另一家中国汽车企业吉利集团身上似乎也看到了出海并购路径的复制，似乎冥冥之中，吉利正在接过美系车交过来的海外并购之棒。
- 吉利汽车于2009年收购澳大利亚自动变速器公司DSI
- 吉利汽车于2010年收购福特汽车旗下沃尔沃品牌
- 吉利汽车于2013年收购英国锰铜控股
- 吉利汽车于2013年与沃尔沃共同成立欧洲研发中心CEVT
- 吉利汽车于2015年投资冰岛碳循环国际公司推广甲醇燃料汽车
- 吉利汽车于2017年买入马来西亚宝腾汽车49.9%的股权及英国跑车品牌路特斯51%的股权
- 吉利汽车于2017年收购美国Terrafugia飞行汽车公司
- 吉利汽车于2018年入股戴姆勒，并持股9.69%股权
- 吉利汽车于2019年联合戴姆勒成立各占50%股权的合资公司智马达Smart汽车
- 吉利汽车于2022年入股雷诺韩国汽车34.02%
- 吉利汽车于2022年收购阿斯顿马丁7.6%的股份
2.2 日本：出口到出海的转变
日本汽车企业随着国际政治格局的变化，经历了1960-1980年的贸易出口进军海外市场阶段、1980-2010年的本土化生产占领海外市场阶段、2010年-至今巩固海外市场份额3个大的阶段，众多的日本汽车品牌已成为具备全球影响力的国际品牌，正如大家耳熟能详的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，日本汽车品牌已经得到了全球多个市场的认可。
1960 - 1980：贸易出口低油耗车型，进军海外市场
日本汽车早期一直专注于经济型乘用车领域，深入人心的是日本汽车的低油耗，恰逢1970年代的石油危机，日本汽车通过出口的方式迅速进入到了北美市场，通过前20年的积累，日本汽车的全球产量在1980年达到了1000万辆的水平，实现了从0-1的积累，为之后从1-10的爆发打下了坚实的基础。
1980 - 2010：本土化生产占领海外市场，精益生产深入人心
随着1980年日本车企出口美国的数量达到了一定数量，最终爆发了日美贸易战，美国开始限制日本汽车的进口，最终迫使日系车企纷纷在美国开始了本土化生产，经过30年在海外市场（包括在中国市场成立合资公司）的耕耘，最终在2010年日本汽车实现了在海外生产1200万辆的高峰。这个过程中，日本汽车企业的精益生产方式享誉全球，给不少其他行业都带来了不小的影响。
2010 - 至今：深耕混动技术，巩固海外市场份额
日本车企推出的车型低油耗的印象已经深入人心，降低油耗作为日系车早期的关键成功因素也一直被当作使命延续下来，以丰田为例，其不断推动着汽车燃油排放标准的改进，深耕混动技术，普锐斯的混动技术给整个汽车行业都带来了全新的变革，也通过其不懈的努力，始终占据着全球汽车销量的前两位，持续巩固着日系车的海外市场份额。
日系车从出口到出海的过程中，积攒了自己良好的品牌口碑，虽然其押宝氢能源的技术路线，使得如今其正遭受新能源电动车的重大挑战，但凭借其积攒多年的整车技术和全球化的供应链体系，未来依然有希望在新能源市场占得一席之地。更重要的是，同样遭遇与美国的贸易战，日本车企通过在美国、中国本土化生产的方式完成了从出口到出海的路径切换，并成功占领美国市场多年。当此中美贸易战和美国本土保护主义的背景之下，中国车企在美国市场似乎也难以有所建树，但依然可以从丰田长达30年的出海历史中学会长久布局和耐心耕耘，虽然短期内无法向美国市场直接出口，但可以通过在墨西哥布局新能源汽车产业链供应相关零部件给以特斯拉为首的美国车企，借助特斯拉在北美市场的影响力以另一种方式开始进入并了解美国市场，为未来的出海之路打下基础。
2.3 德国：多品牌，模块化，新兴市场
作为汽车的发源地，德国汽车企业立足欧洲市场，诞生了非常多的汽车品牌，经过100多年的演变和整合，最终形成了如今的大众集团、戴姆勒集团、宝马集团。纵观德国汽车工业的发展历史，以大众为首的造车集团一直致力于巩固欧洲市场和自身平台化的打造，比如大众集团著名的MQB平台诞生如高尔夫帕萨特等著名车型。大众集团的多品牌之间通过平台化的策略，既实现了品牌的独立性，也实现了技术和供应链的共享，在节约了生产成本的同时，也保证了不同品牌不同市场的多样化需求。大众集团通过自身的实践和努力为汽车行业展示了如何实现多品牌的规模效应。
多品牌和模块化是德国车企制胜的手段，但真正为德国车企带来巨大成功的关键因素是其在中国等新兴市场的强势崛起。自从1980年代大众集团分别与上汽集团、一汽集团合资成立南北大众之后，其在中国市场的销量屡创新高，一度让国人以为大众就是中国的品牌。2008年-2019年期间，汽车全球化的范围越来越广，不同国家和地区的消费者对汽车的需求多样性越来越复杂，同时也是在这期间，大众通过自己优秀的品牌管理和对新兴市场积极的布局，超越丰田牢牢占据全球汽车龙头位置。
从德国车企的全球化成功路径中，我们可以清晰地看到，巩固本土欧洲市场的优势，开辟关键新兴市场作为第二增长曲线，同样可以带来巨大的成功。如今同样开启出海浪潮的中国车企，依然可以借鉴德系车企的成功经验，首先扎根并巩固中国本土市场，积极开拓欧洲及亚洲等关键海外市场，通过布局多品牌、统一同平台的策略，在海外市利用产品与成本的优势，借助海外华人的力量讲好自己的品牌故事。
2.4 韩国：低端起步，多元市场，化危为机
相比起美、德、日的汽车产业发展历程，韩国的汽车产业发展更能引起中国汽车人的共鸣，也同样更具有借鉴意义。1974年，韩国出台《汽车工业长期振兴计划》，将韩国汽车产业列为了国家级战略产业之一，韩国各大汽车企业虽然起步较晚，但借着国家产业资本的政策扶持，从70年代末也开始走上了自己艰辛的出海之路。
1980年代，韩国出海北美市场， 但因为本身起步较晚只能从低端车型开始切入，很快质量问题便在北美市场便集中爆发，为应对海外单一市场的不确定性，韩国车企走向了多元化海外市场的战略，积极布局质量要求并没有那么高的东欧市场和亚洲市场。
值得一提的是，韩国车企在每一次危机之后反而成长得更加茁壮，在1997年亚洲金融危机爆发之前，韩国汽车一直是低端廉价的代名词，随着危机带来的变革契机，韩国车企开始重视研发技术的投入和提升产品的质量，慢慢脱去了身上的低端廉价标签。而在2008年全球金融危机爆发之后，现代集团依托自己的中小车型以及多元化市场（中国、美国、巴西和印度等市场），全球销量迅速从2008年的346万辆持续增长至2011年656万辆，更是在2016年达到历史高峰763万辆。
虽然现代和起亚目前在中国市场销量因各种各样的因素，呈现断崖式下降，大有逐渐边缘化的趋势，但其多元化的市场使得其在全球市场的销量依然长期稳定保持在600万辆以上，是比亚迪今年300万辆目标的两倍多。现代和起亚初期以性价比优势从小型车领域开始突围的策略，逐渐打破美系、德系和日系老牌车企统治的市场格局，并成为目前继大众和丰田之外年销量第三的整车企业，这样的发展路径非常值得中国车企借鉴和学习：
现代起亚出海历程：低端小型车 -> 提升质量和性价比 -> 品牌透出
现代起亚出海市场：起步于东欧等发展中国家 -> 高度依赖北美市场 -> 成功实现全球多元化市场
相比韩国车企当年自下而上的出海发展史，当前的中国汽车企业凭借其电动化和智能化的产品力优势，更容易以领先者的姿态自上而下全方位的打开市场，而这个过程中如何保证自己的产品质量能得到持续性的重视，努力提高自己的品牌在全球市场的认知度，保护好来之不易的中国智能化电动车标签，是需要所有出海的中国汽车企业共同努力的。
小结：
走出熟悉的中国市场，迈向陌生的海外市场，希望中国的汽车品牌能够持续重视自己的产品质量，吸取丰田刹车门、大众柴油门等事件的深刻教训，尊重不同国家和地区的法规、市场和文化，保护好如今来之不易的向上势头。每一个出海的中国汽车品牌都代表着中国汽车，“在一起，才是中国汽车”。
作者：Klaus Wang
文章来源：Vehicle
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