在腾势 N7 上市 9 个月后，一个普通的愚人节夜晚，7000 多位老车主迎来了降价 7 万的「全新腾势N7」。
哪怕是在当下竞争激烈的市场环境下，其时间之短和动作之大都算罕见。有人说这是腾势「听劝」，也有人说是市场竞争的妥协。
而当笔者看到了出身豪门却又节俭的腾势，看到首席共创官赵长江在包了浆的老空调前加班，亲自写 N7 发布会的演讲稿，我忽然觉得腾势真的不容易，在比亚迪「冠军」「荣耀」加身之后，腾势在有限的自由空间内尽了最大的努力！
本文无意于介绍全新N7的各项配置，而是尝试从宏观一点的视角切入，从车型赛道到品牌定位，来探讨腾势N7以及腾势品牌所面临的现实与可能。
腾势的SUV车型：选择大于努力
从客观上来看腾势SUV产品线过去的为何销量平平，或可归因于两个方面：
- 宏观上，先天选择了难以走量的中型纯电 SUV 赛道，有时候选择大于努力；（你看好腾势纯电 SUV 吗？文末有小调查）
- 产品上，相对较高的价格和相对其他“竞对”各种高调宣传的智能化水平还略不足（但用户侧感知又是另一回事），以及更偏向于传统的“非新造车势力”一类的外观造型特征（包括比例和具体设计细节）。
N7此前的高光，是上市之初的那个秋天，至今共积累了约 7000 名用户。但实际上腾势 N7 在市场上“遇冷”不仅属于自己，也属于唐 EV。当然，还有众多原先寄予较高期望的行业观察者和消费者们。
纵观比亚迪旗下各车型，2023 年纯电 SUV 车型的批发量约 55 万辆，在 300 万辆的总体量中实属“非主流”。且 55 万销量主要来自于小型和紧凑型纯电SUV，像唐EV和腾势N7这样的中型 SUV 级几乎可以说是“非常小众”。而与 N7 大小相似的宋L 表现较好，则与起售价低有着很大的关系。
这个数据背后反映的事实就是，20 万元以上的纯电中大型SUV，在当下的市场环境下很难走量，真正的爆款只有 Model Y 一个（蔚来ES6 的表现已实属难得）。更雪上加霜的是，腾势 N7 走的是更为小众的猎跑SUV路线，与常规SUV造型相比在垂向空间上有所劣势。而此前 N7 在价格、产品力和传播声量与纯电猎装轿跑的头牌 极氪001 相比还是处于下风，这背后极氪也是倾注了极大的资源。
此次，发布的全新腾势 N7，针对性很强地提升了从前脸标志特征、内饰舒适性体验到智能底盘再到智能驾驶的多项配置，再叠加上较大幅度的价格下调，产品竞争力有了较大提升，在中型纯电 SUV 的圈子里着实有了搏一把的底气，上市当晚即获得了 3378 个订单。
但从客观的市场格局以及笔者的经验看，腾势在短期内的大幅增长仍然面临诸多的挑战，这就得再说说腾势这个品牌。
腾势品牌：自有国情在此
2011 年 2 月腾势成立，比亚迪和戴姆勒大中华区投资有限公司分别持股 50%。对于彼时新能源车市场化还遥不可及的比亚迪来说，能与燃油汽车发明者奔驰合资，属实是一件喜事。王传福说，作为戴姆勒和比亚迪的孩子，腾势是站在巨人肩膀上出生的品牌。
但站在巨人肩膀上，和站在销量榜上，是两回事，2011年往后十年的腾势难言成功。
不成功，则会生变。时势，也会造英雄。
于是在两年前，腾势迎来了他的新生，2022年比亚迪占股从此前 50%提升到了 90%，腾势从庶子上位成了嫡子。
王传福在 2022 年 5 月腾势品牌发布会上表示，未来比亚迪将负责腾势品牌的战略规划，特别是在技术研发、产品规划等方面为腾势提供全方位的强有力支持。腾势品牌将承接兼容比亚迪王朝系列、海洋系列，向上衔接尚未发布的高端品牌。不变的则是腾势对自身豪华品牌的强调，拥有的是燃油车发明者与新能源新贵结合的高端血统。
彼时也发布了 MPV 腾势 D9，随后腾势 D9 DM-i 迅速成为销量支柱，而包括 D9 EV在内的其他纯电车型，在比亚迪体系内各个销量战神面前，都得哭晕在厕所。事实上D9 DM-i 不仅成为腾势的大哥，也是 MPV 的大哥，逼得稳坐头牌 20 多年的 GL8 都要推出插混车型了。
事物往往具备两面性，于是，我们便发现了腾势的「疼痛」之处。
其一，都知道 D9 是 DM-i 的成功，N7 DM-i 为何迟迟不见踪影？
其二，标榜豪华血统的形象为何与日常对腾势的感知不同？这一点重点展开说说笔者近期感知到的接地气的赵总，和一个略显陌生的腾势品牌。
在 N7 发布会前几天，腾势销售事业部总经理赵长江在微博表示（见上图），为了节约成本，周一的发布会只能到周日才能彩排。那天正是大获成功的小米SU7发布会当晚，而雷军则是在发布会前全妆彩排了多天！
你或许以为这是赵长江的自谦调侃，但赵总在随后的直播中展现了十足的真诚：本不奢华的办公室，2008年的立式空调已然成了金黄色的包浆款；为了省「一天好几万」的场地租赁费，只能租两天场地；为了省一个月「一万多」的员工工资，发布会演讲稿只能自己加班写。
作为卑微打工人，那一刻笔者竟有点羞耻地与赵总共情了，这太像领导给布置某艰巨任务而又不给强势资源的那一刻了。在全新N7发布会谢幕时，赵长江也谦逊地感谢了集团的各位领导，像极了初登职场的在座各位。
当笔者脑海中有这些画面感的时候，觉得刚才所提到的「疼痛」都不疼痛了， N7 首发时的高价，此刻对老车主的置换补偿，以及迟迟不见踪迹的 DM-i，好像不能全怪到腾势身上。
答案得到比亚迪集团的层面上找啊！
品牌向上：如何树立品牌差异化认知
2024 年比亚迪必定又是一个丰收之年，只不过腾势大多数车型的贡献相对于BYD 的跑量，可能会比较有限，更多发力点是在品牌侧。
比亚迪的销量层面靠降价+新车新技术+出口，上半年通过「荣耀版」降价去库存，下半年切换到DM 5.0 新车型拉动增长，辅以高速增长的出口增量。利润层面则靠高端车型+智能化+出口。
当我们将腾势未来的车型规划考虑进来，发现腾势品牌或许更多是专注于品牌强调的高端，而不是承担走量的任务。
据目前可查的公开信息，2024 年腾势除完成 D9 和 N7 的重磅升级外，还将推出三款旗舰车型，一款是对标帕拉梅拉的猎装轿跑（如上图），一款全新旗舰 SUV，以及一款对标迈巴赫S级的旗舰级轿车。这样的车型定位，在腾势的品牌号召力下，无论是纯电还是插混，销量都有不少挑战。
腾势的品牌定位，对于仰望和方程豹来说是很好的补充，但对王朝和海洋来说，腾势稍微向下就是对王朝和海洋的挤压，这是利益平衡的艺术。
在集团内部的定位，向上上不去，向下不能行，腾势该如何是好呢？或许现在全新腾势 N7 上市给出了答案：
腾势，某种程度上，像极了电动车时代的“沃尔沃”：靠着比亚迪的背书，加强豪华品牌的形象与消费认知，凭借科技性价比而胜出！
作为打上了高知人士最爱标签的二线豪华品牌，沃尔沃以低调、内敛的品牌形象饱受好评。但实际上，沃尔沃是一个性价比非常高的二线豪华品牌，花与普通合资品牌差不多的钱，就能买到公众认知中的豪华品牌，这是情绪价值的性价比。
在电动车领域，尚无品牌能有此形象。新势力缺乏品牌底蕴，且品牌个性鲜明。一方面加强豪华品牌的认知宣传，另一方面加强车型的「科技性价比」。腾势作为传统豪华与新能源新贵之后，血统这块认知再加强一下，是有人买单的。再辅以比亚迪的技术积淀和垂直整合能力，强化腾势的科技配置，呼应赵长江在发布会上喊出的「现在的豪华车看技术」。
写在最后
在中国当下的汽车市场中，还没有一个国产品牌能够形成真正的品牌壁垒，人们在选购新能源车时，价格和性价比仍是最为关注的要素。
此次全新腾势 N7 无疑大幅降低了价格门槛，大幅提高了产品吸引力，短期内提升销量应该问题不大。但身处大集团之中，既享集团之资源，行动上必受集团之掣肘。长远来看，真正的竞争力绝不停留在可以一项一项对比的配置和价格，而在于独特品牌认知和产品调性。
腾势作为比亚迪和奔驰的孩子，是有底气有希望成为豪门的。往者不可谏，来者犹可追，重归比亚迪是个很好的开始，提升品牌声量，打造符合调性的产品，在当下的市场中是可以做出差异化的。
如果说D9的成功是插混路线的成功，那么全新N7可以视为真正和市场拼刺刀的产品，虽然发布会比较简陋，但意义重大！虎父无犬子，王朝海洋气势如虹，仰望方程豹也热度十足，腾势绝不会甘做东方的沃尔沃，更会坚持做自己，相信能够持续与用户共创的品牌，总归会越走越好！
作者：Wankel
文章来源：Vehicle
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